Carrefour, l'annonceur qui s'est fait média
De Carrefour Links à Unlimitail avec Publicis, jusqu'à l'alliance JCDecaux : comment le distributeur a bâti l'un des premiers réseaux de retail media d'Europe.
Carrefour occupe une place singulière dans le paysage publicitaire français : le groupe compte parmi les plus gros annonceurs du pays, mais il est aussi devenu, en cinq ans, l'un des principaux vendeurs d'espace publicitaire d'Europe continentale. Cette double casquette — acheteur et régie — résume mieux que tout discours la révolution du retail media. Retour sur une trajectoire qui oblige les agences média à repenser leur rapport à un client pas comme les autres.
Carrefour Links, l'acte fondateur
Tout commence en juin 2021, lorsque le groupe dirigé par Alexandre Bompard lance Carrefour Links, une plateforme qui structure sa stratégie data et retail media autour de quatre familles de solutions, de la conquête de nouveaux clients à la mesure des campagnes jusqu'à la transaction en magasin. L'actif mis sur la table est considérable : fin 2022, le distributeur revendiquait 80 millions de clients dans le monde et 8 milliards de transactions, au service de plus de 300 marques partenaires.
Le plan stratégique « Carrefour 2026 », présenté en novembre 2022, officialise l'ambition : devenir le leader européen du data et retail media, adossé à une enveloppe de 3 milliards d'euros d'investissements digitaux sur la période 2022-2026, avec un objectif de 200 millions d'euros de ROI supplémentaire pour Carrefour Links en 2026 par rapport à 2021.
Unlimitail, le pari scellé avec Publicis
Le même mois, Carrefour crée la surprise en annonçant une co-entreprise avec Publicis Groupe — tournant la page de son partenariat historique avec le français Criteo. Unlimitail est officiellement lancée le 15 juin 2023 sur la scène de VivaTech, avec 13 premiers distributeurs partenaires représentant 120 millions de porteurs de cartes de fidélité et 1,5 milliard de pages vues par mois, parmi lesquels Kingfisher France, le groupe Galeries Lafayette, Rakuten France ou Showroomprivé. La promesse : marier la donnée transactionnelle des enseignes et la technologie publicitaire de Publicis (CitrusAd powered by Epsilon) sur un périmètre couvrant l'Europe continentale, le Brésil et l'Argentine.
Trois ans plus tard, le réseau a changé d'échelle : Unlimitail revendique en 2026 une présence dans 21 pays auprès de 35 distributeurs, couvrant plus de 250 millions de porteurs de cartes de fidélité. Sur la mesure, talon d'Achille du secteur, la régie a noué un partenariat avec NIQ pour mieux objectiver la performance des campagnes.
Le magasin, prochain écran de masse
La nouvelle frontière est physique. En octobre 2025, Carrefour et Unlimitail ont annoncé le déploiement d'écrans numériques dans les magasins de proximité de l'enseigne en France, avec un objectif de 900 points de vente équipés d'ici 2027. Et en 2026, Carrefour, sa foncière Carmila, Unlimitail et JCDecaux ont scellé une alliance pour développer le retail media en magasin, avec l'ambition affichée de doubler la part du « physique » dans le marché d'ici 2030.
L'enjeu est loin d'être anecdotique : selon le SRI, le retail media a pesé 1,38 milliard d'euros en France en 2025, en croissance de 13 % sur un an. Le magasin, avec ses millions de visiteurs quotidiens, devient un média de masse mesurable — un terrain où l'expertise d'un JCDecaux rencontre la donnée d'achat d'un distributeur.
Ce que la trajectoire Carrefour dit aux agences
Pour les agences, le cas Carrefour illustre une inversion inédite de la chaîne de valeur : l'annonceur est devenu régie, et son partenaire Publicis est à la fois actionnaire de la co-entreprise et concurrent des autres groupes qui achètent ses inventaires. Cette situation interroge les acheteurs sur la neutralité des arbitrages, et renforce le besoin de conseil indépendant pour comparer des dizaines de réseaux aux standards hétérogènes — un défi que nous décrivions dans notre analyse du retail media.
Une chose est sûre : quand un distributeur bâtit en cinq ans un réseau publicitaire présent dans 21 pays, la frontière entre annonceurs, médias et agences n'est plus une ligne — c'est un champ de recomposition. Et Carrefour entend bien y jouer les premiers rôles.
Sources
- Publicis Groupe – Le Groupe Carrefour et Publicis Groupe lancent Unlimitail (juin 2023)
- Carrefour – Lancement de la stratégie data et retail media Carrefour Links (juin 2021)
- Influencia – JCDecaux, Carrefour, Carmila et Unlimitail : l'alliance qui veut doubler la part du retail media physique d'ici 2030
- The Media Leader FR – NIQ et Unlimitail s'allient pour mieux mesurer le retail media