Audio digital : le média que les budgets n'ont pas rattrapé
59 % de l'écoute audio est digitale, mais 20 % des investissements seulement. Pourquoi l'audio digital reste sous-financé et ce que cela change pour les agences.
Il y a des chiffres qui résument un marché mieux qu'un long discours. Celui-ci vient de Médiamétrie, dans son bilan « L'année audio 2024-2025 » publié en octobre 2025 : l'écoute digitale représente désormais 59 % du temps consacré à l'audio en France, en hausse de 11 % sur deux ans. En face, selon Faiza Rabah, directrice marketing Science chez Omnicom et co-lead du groupe de travail audio digital de l'Alliance Digitale, seuls 20 % des investissements publicitaires audio sont adressés au digital. Un écart de près de 40 points entre l'attention réelle et l'argent des annonceurs. Peu de médias affichent un tel déséquilibre.
Un marché qui sort de l'adolescence
Le paradoxe est d'autant plus frappant que le canal accélère. D'après le Baromètre de l'audio digital de Kantar, 6,193 milliards d'impressions publicitaires ont été servies entre janvier et septembre 2025, soit une progression de 27 % sur un an. Et un cap symbolique a été franchi : « C'est la première fois que les investissements en radio digitale viennent compenser la baisse des investissements en radio classique », relevait Clémence Ridoux, directrice audio d'Havas Media Network, dans Stratégies en février.
Les usages suivent la même pente. L'ACPM a mesuré en 2025 une radio digitale à 3,2 milliards d'écoutes cumulées, soit 5,9 millions d'heures par jour en moyenne, avec des sessions de plus de 41 minutes — un niveau d'engagement dont peu de formats digitaux peuvent se prévaloir. Côté podcasts, 373 millions de téléchargements ont été comptabilisés (+2 % à périmètre constant), avec une bascule notable : le streaming représente désormais 62 % des écoutes, et le smartphone 80 % des usages.
Pourquoi l'argent ne suit pas
Si le levier est si efficace, pourquoi reste-t-il sous-financé ? Les freins identifiés par Warc au niveau mondial valent largement pour la France : des parcours d'achat encore complexes et des « lacunes perçues dans les outils de mesure ». Le cabinet prévoit d'ailleurs un marché publicitaire mondial du podcast à 5,5 milliards de dollars en 2026, mais avec une croissance qui ralentit (+6,5 %, contre +13,2 % en 2024) — loin derrière le retail media, la CTV ou le DOOH.
La mesure est le point dur. Contrairement à la vidéo, aucun comité cross-média intégrant les plateformes n'a encore été constitué chez Médiamétrie pour l'audio. Résultat : les grandes agences — Omnicom, Havas et les autres — ont développé leurs propres outils internes pour comparer les leviers audio, une solution que Clémence Ridoux elle-même juge « pas suffisante ni totalement satisfaisante » pour les clients. Tant que l'audio digital ne dispose pas d'une monnaie d'audience commune, il restera structurellement désavantagé dans les arbitrages budgétaires face aux canaux mieux outillés.
La convergence vidéo rebat les cartes
Deuxième force à l'œuvre : la frontière entre audio et vidéo s'efface. Warc note que YouTube est devenu la première plateforme de podcasts vidéo, avec plus de 400 millions d'heures visionnées par mois sur son application TV dès 2024, tandis que 250 millions d'utilisateurs ont regardé un podcast vidéo sur Spotify. En France, le podcast « Couch » de Lena Situations, diffusé simultanément sur Spotify, YouTube et Disney+, illustre cette hyperdistribution devenue la norme. Pour les annonceurs, cela signifie que « l'audio » ne s'achète plus comme un silo : c'est un contenu qui vit en broadcast, en streaming, en vidéo et en événementiel.
Ce que les agences doivent en faire
Pour les agences média, cet écart entre usages et investissements est moins une anomalie qu'une opportunité. Trois chantiers se dégagent. D'abord, documenter le déséquilibre client par client : peu d'annonceurs ont conscience que leur plan audio reflète la radio d'il y a dix ans, pas l'écoute d'aujourd'hui. Ensuite, construire des cadres de mesure transitoires, en attendant une mesure de référence — c'est précisément ce que font les grands réseaux, et les indépendants ont intérêt à formaliser leur propre approche. Enfin, traiter l'audio comme un écosystème audio-vidéo, en intégrant podcasts vidéo et plateformes de streaming dans les arbitrages, plutôt que comme une ligne budgétaire héritée de la radio.
Les marchés publicitaires finissent toujours par rattraper les usages. La question n'est pas de savoir si les budgets audio basculeront vers le digital, mais qui aura structuré l'offre — et le conseil — quand ils le feront.