Pub digitale : +12 % au S1 2026, le social capte la valeur
6,7 milliards d'euros au premier semestre : l'Observatoire de l'e-pub confirme la domination du social, la poussée du retail media et l'essor de la CTV.
Le marché français de la publicité digitale a pesé 6 689 millions d'euros au premier semestre 2026, en progression de 12 % sur un an. C'est le principal enseignement de la 36e édition de l'Observatoire de l'e-pub, réalisée par Oliver Wyman pour le SRI en partenariat avec l'UDECAM, présentée le 8 juillet. Une accélération par rapport au S1 2025 — alors freiné par l'effet de base des Jeux olympiques de Paris — que le cabinet attribue notamment à la Coupe du monde de football. Derrière le chiffre global, la structure du marché continue de se déformer, et pas au bénéfice de tout le monde.
Le social, moteur unique ou presque
Avec 2 219 millions d'euros de recettes (+16 %), le social pèse désormais 33 % du marché et capte à lui seul 41 % de la valeur créée sur le semestre. Sa croissance repose exclusivement sur la vidéo : 1 422 millions d'euros (+31 %), soit 64 % du levier, quand les formats classiques reculent de 4 %. Meta et TikTok en sont les principaux bénéficiaires, selon l'Observatoire.
Le search consolidé reste le premier levier (2 740 millions d'euros, 41 % du marché, +12 %), mais son avance sur le social se resserre semestre après semestre. Et sa composante la plus dynamique n'est plus le search classique : le retail search bondit de 24 %, à 599 millions d'euros.
Retail media et CTV, les deux relais confirmés
Le retail media — retail search et retail display réunis — atteint 775 millions d'euros (+18 %) et représente désormais 12 % du marché total. La dynamique vient presque entièrement du search des enseignes : le retail display, lui, ne progresse que de 3 %.
Dans le display (1 250 millions d'euros, +10 %), la hiérarchie se redessine. Les plateformes de streaming vidéo et musical signent la plus forte hausse du semestre (+19 %, à 530 millions d'euros) et concentrent 42 % du mix display. Les régies de télévision et de radio progressent de 15 %, portées par leurs plateformes. À l'inverse, les acteurs de l'édition et de l'information reculent de 5 % : les médias d'information continuent de perdre du terrain sur leur propre marché publicitaire.
Signal structurant : la télévision connectée devient le premier écran de la vidéo publicitaire, avec 51 % des recettes du format, devant le mobile (37 %) et le desktop (12 %). L'audio digital, encore modeste (85 millions d'euros), croît de 25 %.
83 % du marché pour les acteurs non européens
C'est la donnée qui devrait alimenter les débats de rentrée : les acteurs européens ne représentent plus que 17 % du marché de la publicité digitale en France, soit 1 133 millions d'euros, contre 5 556 millions pour les acteurs non européens. Même sur le display, leur bastion historique, leur part est passée d'environ 52 % au S1 2024 à 47 % aujourd'hui. La croissance du marché est bien réelle ; elle est simplement captée, pour l'essentiel, par une poignée de plateformes américaines et chinoises.
L'Observatoire identifie trois dynamiques pour la suite : l'automatisation par les agents d'IA, qui pourrait absorber une partie des fonctions d'intermédiation (découverte, qualification, sélection des inventaires) ; la « découvrabilité » des marques dans les moteurs conversationnels et AI Overviews, qui fait émerger les pratiques de GEO ; et les projets réglementaires européens — Digital Fairness Act, Digital Omnibus — qui prolongent les débats sur la publicité ciblée.
Ce qu'il faut en retenir côté annonceurs
Oliver Wyman maintient sa prévision d'une croissance d'environ 11 % pour l'ensemble de 2026, soit un marché annuel de 13,9 milliards d'euros, avec un second semestre attendu en léger ralentissement (+10 %) dans un contexte de PIB révisé à 0,7 % par la Banque de France.
Pour les annonceurs, trois arbitrages s'imposent. D'abord, la vidéo est devenue le format par défaut, du social à la CTV : c'est là que se joue la compétition pour l'attention. Ensuite, le retail media n'est plus une expérimentation mais une ligne budgétaire à part entière, qui interroge la frontière entre budgets médias et budgets commerciaux. Enfin, la concentration du marché rend l'arbitrage indépendant plus précieux que jamais : quand 83 % des investissements partent vers des plateformes non européennes, largement auto-mesurées, le rôle de conseil des agences média — challenger les chiffres, diversifier les canaux, négocier la transparence — redevient central.