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Analyse·18 juillet 2026·4 min de lecture

Retail media devant la TV : la mesure a changé de camp

Le commerce media pèse désormais plus lourd que la télévision dans les budgets mondiaux. Mais le vrai basculement de 2026 se joue sur l'attribution en magasin.

Retail media devant la TV : la mesure a changé de camp

Le chiffre est passé presque inaperçu dans le brouhaha des prévisions de fin d'année. Dans ses dernières projections mondiales, WPP estimait que le commerce media — les régies opérées par les distributeurs, mais aussi par les acteurs du voyage et des services financiers — capterait 15,6 % des dépenses publicitaires mondiales en 2025, contre 14,6 % pour la télévision, linéaire et connectée confondues. Les réseaux retail media en constituent l'essentiel : 174,2 milliards de dollars, avec une croissance de 11,3 % attendue en 2026.

Sur un marché mondial évalué à 1 140 milliards de dollars, la hiérarchie qui structurait les plans média depuis soixante ans vient de s'inverser. Ce n'est pas une prévision : c'est un constat.

Le volume n'est pas la vraie nouvelle

On peut hausser les épaules devant ce genre de seuil symbolique. Le commerce media est un agrégat large, la TV reste un média d'impact incomparable, et personne ne construit une marque avec des liens sponsorisés sur une fiche produit. Tout cela est vrai.

Ce qui l'est moins : le retail media a longtemps souffert d'un défaut structurel qui le cantonnait au bas du tunnel. Il ne savait mesurer que ce qui se passait en ligne. Or dans l'alimentaire, l'écrasante majorité des achats se fait toujours en magasin. Un annonceur qui investissait chez un distributeur observait donc une fraction de son effet réel, et arbitrait ses budgets sur cette fraction.

C'est ce point aveugle qui s'est refermé cette année. En février, Unlimitail — la coentreprise de Carrefour et Publicis — a industrialisé l'attribution en magasin sur les campagnes activées sur Carrefour.fr, en réconciliant exposition publicitaire digitale et tickets de caisse via la carte de fidélité. Le dispositif repose sur du déterministe : dans l'alimentaire, plus de 60 % des transactions sont identifiées de manière certaine.

Le résultat en dit long sur ce que le marché ne voyait pas. Sur plusieurs milliers de campagnes analysées, 32 % des transactions additionnelles attribuables aux campagnes onsite étaient réalisées en magasin. Près d'un tiers de la performance échappait purement et simplement à la mesure. Et l'écart varie fortement selon les univers : autour de 25 % de transactions supplémentaires dans l'alimentaire, mais un effet ROPO qui peut dépasser les 100 % dans certaines catégories non alimentaires, où la recherche en ligne déclenche un achat effectué ensuite en rayon.

Un média qui vient chasser sur les terres de la TV

Cette bascule change la nature de l'arbitrage. Tant que le retail media ne prouvait que des ventes e-commerce, il concurrençait le search et l'affiliation. Dès lors qu'il documente un effet en magasin, doublé d'un effet halo sur le reste de la gamme, il vient discuter des budgets qui finançaient jusqu'ici la couverture — c'est-à-dire la télévision.

Les intentions d'investissement le confirmaient déjà : selon une étude Mediaocean publiée en juillet 2025, 62 % des annonceurs de grande consommation prévoyaient d'augmenter leurs dépenses en retail media au second semestre, contre 55 % pour la CTV.

En France, la dynamique est là sans être spectaculaire : d'après l'Observatoire de l'e-pub SRI–UDECAM–Oliver Wyman, le retail media pèse 775 millions d'euros au premier semestre 2026, soit environ 12 % du marché digital, en hausse de 18 %. Le moteur reste le retail search — autrement dit, un levier de captation d'intention plus qu'un levier de construction de marque. La promesse de couverture n'est pas encore tenue ; l'infrastructure de preuve, elle, l'est désormais.

Ce que cela demande aux agences

Trois chantiers concrets pour les agences média et les équipes data.

  • Rouvrir les modèles de mix. Un canal dont la performance mesurée augmente d'un tiers du jour au lendemain fausse tout arbitrage historique. Les modèles de marketing mix calés sur les données d'avant 2026 sous-pondèrent mécaniquement le retail media.
  • Exiger la comparabilité. Chaque enseigne mesure avec ses propres règles, ses propres fenêtres d'attribution et son propre périmètre. Un ROAS Carrefour et un ROAS d'une autre régie ne sont pas la même monnaie. C'est le travail de l'agence de le rappeler à l'annonceur.
  • Ne pas confondre attribution et incrémentalité. Mesurer plus finement ce qui se passe après l'exposition ne dit pas ce qui se serait passé sans elle. Le déterministe rassure ; il ne remplace pas un test d'incrémentalité.

Le retail media a gagné la bataille des volumes. Il lui reste à gagner celle des standards — et c'est précisément là que les agences ont un rôle à jouer.

Sources

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