Privacy Sandbox enterrée : pourquoi le cookieless reste d'actualité

Le feuilleton aura duré six ans. Le 17 octobre 2025, Google a officialisé l'abandon de la plupart des technologies de sa Privacy Sandbox, le programme censé remplacer les cookies tiers dans Chrome par des alternatives respectueuses de la vie privée. Anthony Chavez, vice-président chez Google, a acté la fin des API expérimentales développées depuis 2019. Les cookies tiers, eux, restent en place. Pour beaucoup d'annonceurs, le réflexe serait de souffler et de reprendre les vieilles habitudes. Ce serait une erreur de lecture.

Ce que Google a réellement annoncé

Le constat de Google est sans détour : manque d'adoption généralisé. Les éditeurs peinaient à intégrer les API, les agences à les exploiter, les annonceurs à en mesurer les effets. Topics, Attribution Reporting, Protected Audience, Private Aggregation : ces briques techniques seront progressivement retirées. Google conserve toutefois une poignée d'outils qui ont trouvé leur public, comme CHIPS (qui partitionne les cookies par site), FedCM pour les connexions sécurisées et les Private State Tokens contre la fraude.

Surtout, Google a renoncé à déployer le message qui aurait permis aux utilisateurs de Chrome de désactiver d'un clic les cookies tiers. La prise en charge reste « telle quelle ». Le tout sur fond de pressions antitrust qui ont fragilisé la légitimité du projet. Autrement dit, le cookie tiers n'est pas mort — mais il n'est pas pour autant en bonne santé.

Le cookieless n'était pas qu'une affaire de Google

C'est le point que les directions médias doivent intégrer. La disparition annoncée des cookies tiers n'a jamais été le seul moteur du mouvement cookieless. Trois forces continuent d'agir indépendamment de la décision de Google.

D'abord, le cadre réglementaire. RGPD, recommandations de la CNIL sur le consentement, ePrivacy : la collecte de données reste contrainte, et les taux d'opt-in plafonnent. Un cookie autorisé techniquement n'est pas un cookie autorisé juridiquement.

Ensuite, les autres environnements. Safari et Firefox bloquent les cookies tiers depuis des années. L'inventaire mobile in-app, la CTV, l'audio digital ne fonctionnent pas au cookie. Une part croissante des impressions achetées par les agences était déjà, de fait, cookieless.

Enfin, la qualité du ciblage. Les signaux issus des cookies tiers se dégradaient bien avant l'annonce : déduplication imparfaite, fenêtres d'attribution fragiles, fraude. Revenir en arrière, c'est rebrancher une plomberie qui fuyait déjà.

Ce que cela change pour les agences

Les agences qui ont investi dans la donnée propriétaire ne perdent rien à ce rétropédalage — elles consolident une avance. La logique reste la même : aider l'annonceur à structurer sa first-party data, alimenter les plateformes via les API de conversion plutôt que via des audiences tierces en voie d'effritement, et activer ces données dans des environnements maîtrisés.

Le retail media illustre bien ce déplacement. Sa valeur tient précisément à la donnée d'achat first-party des distributeurs, indifférente au sort des cookies tiers. Le ciblage contextuel, longtemps relégué, retrouve une place stratégique, dopé par l'analyse sémantique. Les clean rooms et solutions d'identité « privacy-safe » deviennent des briques de mesure incontournables.

Pour une agence média, le discours commercial évolue : il ne s'agit plus de vendre une migration d'urgence avant une date couperet désormais caduque, mais d'accompagner une montée en maturité data durable. Le risque inverse existe : que des annonceurs, soulagés, gèlent leurs chantiers first-party. Le rôle de conseil consiste justement à éviter cette fausse économie.

Un répit, pas un retour en arrière

L'abandon de la Privacy Sandbox referme un chapitre technique, pas la transformation de fond. Le marché publicitaire reste soumis à la pression réglementaire, à la fragmentation des environnements et à l'exigence de performance mesurable. Les agences qui traitent cette annonce comme une parenthèse — et non comme une dispense — seront les mieux placées quand la prochaine secousse, réglementaire ou technologique, arrivera. Et elle arrivera.

Sources

• Google abandonne définitivement l'abandon des cookies tiers — Stratégies
• Google renonce à la fin des cookies et supprime l'option de refus dans Chrome — The Media Leader FR
• Cookieless : Google abandonne sa Privacy Sandbox — La Réclame
• Quel avenir pour les fournisseurs d'identifiants publicitaires en 2026 ? — Minted