CTV : la télévision connectée fait basculer le marché média

Pendant des décennies, la télévision a été le média de masse par excellence : un spot, un écran, le plus large public possible. En 2026, cette équation se renverse. La télévision connectée (CTV) ne se contente plus de croître — elle redessine la hiérarchie des canaux et oblige les agences média à repenser leur métier.

Une bascule chiffrée

Les dernières prévisions « This Year Next Year » de WPP Media donnent la mesure du basculement. Le marché publicitaire français atteindra 29,7 milliards d'euros en 2026, en hausse de +4,9 %, ce qui place la France au sixième rang mondial. Mais la croissance n'est pas uniforme : elle se concentre sur quelques segments et en évite d'autres.

La télévision connectée enregistre la plus forte progression de tout le marché : +24,7 %, à 962 millions d'euros. Dans le même temps, la télévision linéaire poursuit son recul, à -7,9 %, pour s'établir à 2,74 milliards d'euros. Le poste reste plus lourd en valeur absolue, mais la dynamique a clairement changé de camp. La presse et l'audio suivent une trajectoire descendante comparable, tandis que la CTV, le retail media et le social captent l'essentiel des budgets nouveaux.

Ce qui change vraiment

L'écart de croissance ne tient pas qu'à un effet de mode. La CTV apporte à la télévision ce qui lui manquait : l'adressabilité. Là où le spot linéaire visait un foyer moyen, la diffusion sur écran connecté permet de cibler par audience, de mesurer l'exposition réelle et d'ajuster une campagne en cours de route.

C'est précisément ce que recherchent les acheteurs. Selon l'étude Comcast Advertising, 68 % des marketeurs français comptent augmenter leurs investissements en streaming et CTV en 2026, un niveau légèrement supérieur à la moyenne européenne. Parmi les motivations citées : la disponibilité de nouveaux formats publicitaires innovants (43 %) et l'accès à des rapports analytiques en temps réel (42 %). La télévision rejoint ainsi la logique du digital — performance, mesure, optimisation continue — sans renoncer à l'impact de l'écran.

Le revers : la fragmentation

Cette promesse a un coût opérationnel. Le même panel Comcast révèle que près de la moitié des répondants (49 %) désignent la multiplicité des plateformes et des outils d'achat comme le principal frein au développement de la CTV. Entre les services de streaming des groupes audiovisuels, les offres FAST (gratuites financées par la publicité) et les inventaires des plateformes globales, l'écosystème est éclaté.

Pour l'annonceur, cela signifie un risque de doublons d'exposition, des mesures hétérogènes et une difficulté à reconstituer une couverture nette à l'échelle d'une campagne. C'est là que se joue, concrètement, la valeur ajoutée d'une agence média : agréger des inventaires dispersés, harmoniser la mesure, éviter de surexposer les mêmes foyers et arbitrer entre linéaire résiduel et connecté.

Ce que les agences doivent intégrer

La bascule CTV n'est pas un sujet d'experts vidéo isolés. Elle touche le cœur du planning média. Trois conséquences se dessinent pour les agences.

D'abord, la compétence data devient centrale : sans capacité à unifier des signaux d'exposition venus de plusieurs plateformes, l'argument de l'adressabilité reste théorique. Ensuite, la frontière entre « TV » et « digital » s'efface dans les recommandations — raisonner en silos par canal devient un handicap face à des annonceurs qui veulent une couverture vidéo globale, linéaire et connectée confondues. Enfin, la maîtrise des formats interactifs et des dispositifs de mesure en temps réel devient un facteur de différenciation commercial, là où le simple achat d'espace se banalise.

Le marché publicitaire mondial devrait progresser de +8,9 % en 2026 selon WPP Media. La France croît moins vite, mais sa recomposition interne est plus brutale : un canal historique qui s'érode, un canal connecté qui double presque sa contribution en quelques années. Pour les agences, la question n'est plus de savoir si la télévision se digitalise, mais à quelle vitesse elles sauront accompagner ce mouvement sans laisser la fragmentation diluer l'efficacité des campagnes.

Sources

• Marché publicitaire 2026 : la France à 29,7 Md€ (+4,9 %), tirée par la CTV et le retail media — Influencia
• WPP Media prévoit +4,9 % de croissance en 2026 pour le marché pub français — CB News
• Interactive, mesurable, pertinente : comment la CTV continue de transformer la publicité télévisuelle — The Media Leader FR
• Un marché français solide à 29,7 Md€ porté par l'essor de la CTV et du Retail Media — Viuz