Marketing d'influence : 2026, la bascule vers les agences

Longtemps rangé au rayon des gadgets marketing, le marketing d'influence est devenu une ligne budgétaire que plus aucun annonceur sérieux n'ignore. En 2025, il a pesé 587 millions d'euros nets en France, soit 5,2 % des dépenses digitales — et il progresse plus vite que le reste du marché. Surtout, depuis le 1er janvier 2026, un décret encadre les contrats entre marques et créateurs. Ce double mouvement — l'argent et la loi — transforme l'influence en un métier structuré. Et renforce, mécaniquement, le rôle des agences.

Un marché qui grossit plus vite que la publicité

Les chiffres de la 2e édition de l'étude ARPP–France Pub sont sans ambiguïté. L'influence est passée de 519 millions d'euros en 2024 à 587 millions en 2025, soit une hausse de 13,1 %. Sur la même période, le digital progresse de 8,2 % et l'ensemble du marché publicitaire recule de 1,3 %. Autrement dit, l'influence capte une part croissante des budgets pendant que la publicité traditionnelle stagne.

Cette croissance s'accompagne d'une concentration. Trois secteurs tirent le marché : la mode et les accessoires (81 M€), les grandes surfaces spécialisées et l'e-commerce (58 M€), puis les services (45 M€). Les budgets montent aussi en gamme : 16 % des annonceurs nationaux consacrent désormais plus de 50 000 euros à l'influence, contre 2 % seulement en 2022.

Le décret qui rebat les cartes

Le tournant réglementaire est tout aussi structurant. Le décret n° 2025-1137 du 28 novembre 2025, pris en application de la loi du 9 juin 2023 encadrant l'influence commerciale, impose depuis le 1er janvier 2026 un contrat écrit pour tout partenariat dépassant 1 000 euros HT. Le seuil cumule rémunération et avantages en nature — gifting compris — par annonceur, par objectif promotionnel et par année civile. En cas de manquement, la collaboration peut être annulée et l'annonceur engage sa responsabilité solidaire pour les dommages causés.

La France reste le premier pays à avoir défini juridiquement le statut d'influenceur, pour un vivier estimé à 150 000 créateurs actifs. Le message envoyé au marché est clair : l'amateurisme contractuel n'est plus tenable.

Pourquoi les agences sortent gagnantes

C'est là que l'équation bascule en faveur des intermédiaires. En 2025, 65 % des annonceurs nationaux passent par une agence ou un intermédiaire pour activer l'influence, contre 37 % en 2022. La raison est simple : la complexité nouvelle se délègue. Concrètement, l'agence absorbe désormais :

• la contractualisation et l'archivage, sous peine de responsabilité solidaire de l'annonceur ;
• la conformité déontologique : mentions légales, certificat ARPP, encadrement des mineurs prévu par la loi Studer ;
• le suivi du gifting cumulé, devenu un risque juridique dès lors qu'il n'est pas tracé ;
• la mesure, à mesure que les marques passent d'une logique de visibilité à une logique de performance.

Pour une agence média ou de communication, l'influence cesse d'être un à-côté pour devenir une compétence vendable — et un argument de différenciation face à des annonceurs qui cherchent un partenaire capable de sécuriser leurs campagnes.

Les angles morts à surveiller

Le tableau n'est pas sans ombres. La contractualisation obligatoire risque de creuser une fracture entre créateurs professionnalisés, déjà accompagnés, et micro-influenceurs occasionnels que les marques pourraient éviter par prudence juridique. À l'international, l'harmonisation reste un chantier : l'Espagne (décret royal 444/2024), l'Italie (co-régulation AGCOM–Assoinfluencer) et le Royaume-Uni (ASA, 57 % de conformité en 2025) avancent en ordre dispersé, laissant les campagnes transfrontalières composer avec une mosaïque de règles nationales. Enfin, 42 % des annonceurs jugent encore l'influence complexe à activer : la demande d'accompagnement n'est pas près de se tarir.

La question n'est donc plus de savoir si une marque doit faire de l'influence, mais comment l'industrialiser proprement. Un terrain qui joue, sans détour, en faveur des agences équipées.

Sources

• Influencia — Le marketing d'influence a atteint 587 millions d'euros en France en 2025 (étude ARPP)
• Blog du Modérateur — Loi influenceurs : la contractualisation obligatoire (décret n° 2025-1137)
• ARPP — Présentation de l'étude sur les investissements des annonceurs en marketing d'influence 2022-2025