Curation programmatique : qui capte vraiment la valeur ?

Le 12 février 2026, l'Alliance Digitale a publié un Guide du Supply Path Optimization, fruit de son groupe de travail « Supply Path & Curation » réunissant agences, éditeurs, acteurs adtech, plateformes et spécialistes de la mesure. Qu'un syndicat professionnel juge nécessaire de poser un « langage commun » sur un sujet aussi technique en dit long : la curation est devenue le nouveau centre de gravité de l'achat programmatique — et personne ne s'accorde encore sur qui doit en récolter la valeur.

Comment la curation a pris le pouvoir

La curation consiste, pour une plateforme vendeuse (SSP) ou un acteur spécialisé, à assembler en amont des paquets d'inventaire et d'audience, vendus aux acheteurs sous forme de deal IDs prêts à activer. Longtemps marginale, cette mécanique est devenue dominante. Selon le rapport Jounce Media d'avril 2025, les deal IDs curés multi-vendeurs représentent désormais 73 % des opportunités d'enchères de l'écosystème programmatique.

Deux forces expliquent cette bascule. D'abord la fin annoncée — puis enterrée — des cookies tiers : privée de signaux déterministes, la donnée d'audience remonte côté vendeur, là où la curation permet de cibler sans cookie. Le média spécialisé Minted résume la promesse : la curation « réconcilie performance et privacy ». Ensuite, le Supply Path Optimization, ce réflexe des acheteurs de raccourcir des chaînes d'intermédiaires qui empilent les commissions et gonflent le CPM. La curation se présente comme la solution à ce problème… tout en étant, parfois, le problème.

La zone grise des commissions

C'est là que le bât blesse. Un entretien d'Arnaud Créput, patron d'Equativ, au Journal du Net a jeté une lumière crue sur la structure de coûts. Son constat : la commission d'une SSP comme Equativ est plafonnée, « de 15 % maximum », négociée avec les éditeurs. Celle des curators, elle, ne l'est pas — « 35 % en moyenne », et jusqu'à 60 % du CPM dans certains cas.

Autrement dit, la couche censée optimiser le chemin entre l'annonceur et l'éditeur peut prélever plus que tous les autres maillons réunis. Pour l'éditeur, dont le revenu net se calcule après ces prélèvements successifs, l'addition pèse lourd. Et le marché est porteur : chez Equativ, la curation a représenté près de 26 % des revenus en 2025, en hausse de 46 % sur un an. Une dynamique qui attire des intermédiaires dont la valeur ajoutée réelle — packaging d'audience ou simple péage technologique — reste difficile à objectiver.

Le SPO, réponse du marché

Le guide de l'Alliance Digitale s'inscrit dans cette tension. Son objet n'est pas de condamner la curation, mais d'en rendre les flux financiers lisibles : tracer qui prélève quoi, à quel moment, pour quel service rendu. La traçabilité devient le mot d'ordre, dans le prolongement des chantiers de réconciliation financière déjà engagés par l'interprofession. Le calcul est simple : un marché qui ne sait pas expliquer la décomposition de son CPM finit par alimenter le soupçon, donc la défiance des annonceurs.

Ce que les agences doivent en faire

Pour les agences média, la curation est une arme à double tranchant. Côté pile, elle leur offre un levier pour reprendre la main sur leurs achats : construire leurs propres marketplaces, packager des audiences propriétaires, court-circuiter des intermédiaires superflus. Bien maîtrisée, elle réconcilie efficacité et conformité dans un monde post-cookie.

Côté face, elle crée une obligation nouvelle. Si l'agence se contente d'acheter des deal IDs curés sans interroger la marge qu'ils embarquent, elle expose son client à des prélèvements qu'elle ne sait pas justifier — et trahit le devoir de transparence que les annonceurs, budgets sous tension, réclament désormais explicitement. La curation déplace ainsi le terrain de la compétence : il ne suffit plus de savoir acheter au meilleur prix apparent, il faut savoir lire la chaîne de valeur et arbitrer entre les chemins.

La vraie question de 2026 n'est donc pas faut-il faire de la curation — le marché a tranché — mais à quelles conditions de transparence. Les agences qui sauront documenter chaque euro investi, du brief à l'impression, transformeront une zone grise en argument de confiance. Les autres laisseront la valeur leur filer entre les doigts, captée par une couche d'intermédiaires que personne n'avait vraiment vue venir.

Sources

• Alliance Digitale publie le Guide du Supply Path Optimization — The Media Leader FR
• Arnaud Créput (Equativ) : « La commission d'Equativ est de 15 % maximum, celle des curators, de 35 % en moyenne » — Journal du Net
• Fin des cookies : la curation programmatique réconcilie performance et privacy — Minted