E.Leclerc, premier annonceur de France : la méthode média

Premier annonceur de France en 2025 (+9,9 %), E.Leclerc bâtit sa puissance média sur une obsession : le prix. Décryptage d'une stratégie d'enseigne.

Chaque printemps, le classement Top 100 annonceurs de Kantar Media, réalisé en partenariat avec Stratégies, livre la photographie des marques qui pèsent le plus sur le marché publicitaire français. En mars 2026, le verdict portant sur l'année 2025 n'a surpris personne : E.Leclerc conserve la première place, qu'il occupe désormais pour la troisième année consécutive. Derrière cette régularité, une stratégie média d'une rare cohérence, presque entièrement ordonnée autour d'un mot : le prix.

Trois ans au sommet

Avec une progression de ses investissements de +9,9 % sur un an, le distributeur consolide son statut de premier annonceur de l'Hexagone. L'édition 2025 du classement marque pourtant une rupture méthodologique : pour la première fois, Kantar Media intègre l'ensemble des leviers de sa veille — paid social, paid search, display, IPTV, audio digital — et ajoute un focus sur le retail media search. Cette photographie élargie, censée mieux refléter les arbitrages des annonceurs très présents en digital, ne déloge pas E.Leclerc de son piédestal.

La grande distribution reste, de loin, la première locomotive du marché. Selon les données brutes de Kantar relayées par LSA, les enseignes alimentaires ont dépensé plus de 3,2 milliards d'euros en publicité en 2025, en hausse de 3 %. E.Leclerc en concentre à lui seul près de 700 millions d'euros (en brut) : un ordre de grandeur qui dit l'intensité de la pression publicitaire que l'enseigne maintient, sans relâche, toute l'année.

Une obsession assumée : le prix

La force de la communication de E.Leclerc tient à sa constance. Année après année, l'enseigne martèle le même registre — prix bas, pouvoir d'achat, preuve à l'appui — sans céder aux modes. En 2025, cette ligne n'a pas varié par rapport à 2024. Et pour 2026, ses équipes annoncent la même boussole : le prix restera central, avec une nuance revendiquée — non pas dépenser davantage, mais « dépenser mieux ». Dans un contexte de tensions persistantes sur le pouvoir d'achat, ce positionnement n'a rien d'un hasard : il colle au combat que le mouvement E.Leclerc met en avant depuis des décennies.

Des arbitrages média très lisibles

Sous l'apparente continuité, les curseurs bougent. Sur un an, E.Leclerc a renforcé sa présence en paid social (+80 %), en télévision (+15 %) et en presse (+16 %), tout en se désengageant nettement du paid search (-17 %) et de l'affichage (-17 %), selon le détail publié par Stratégies. L'enseigne dit par ailleurs avoir fortement travaillé la télévision connectée (CTV) et accéléré sur l'audio digital, dans une logique de test permanent : éprouver un canal à petite échelle avant de le déployer plus largement. Une manière de conjuguer matraquage de masse, sur les médias historiques, et expérimentation mesurée sur les leviers émergents.

Deux agences derrière la machine

Cette mécanique repose sur deux partenaires. Côté média, E.Leclerc est accompagné par OMD, l'agence du groupe Omnicom. Côté création, l'enseigne travaille avec BETC, fleuron du groupe Havas. Deux signatures qui rappellent que, derrière le premier annonceur de France, se jouent aussi des enjeux majeurs pour les grandes agences référencées dans notre catégorie média : piloter un budget de cette ampleur, sur un calendrier promotionnel aussi dense, constitue une référence convoitée sur la place.

Ce que le podium dit du marché

Le reste du Top 5 confirme la domination de la distribution et du commerce. Derrière E.Leclerc, Amazon recule (-12,9 %) mais conserve la deuxième place, porté par son modèle hybride média-marchand et l'essor de son retail media. Carrefour (+0,4 %) complète le podium, devant Lidl (-15,8 %), qui a choisi de tourner le dos à la publicité télévisée linéaire en France. Dans un marché où chaque euro est scruté, la régularité de E.Leclerc fait figure d'exception : pendant que plusieurs concurrents coupent, l'enseigne investit — et le fait savoir. Sa méthode n'a rien de spectaculaire ; c'est justement sa discipline, répétée saison après saison, qui la rend redoutable.