Renault, l'annonceur qui a tout recentralisé

De « Voilà » à la création centralisée : comment Renault a refondu son modèle média-créa, à l'heure du départ de son directeur marketing Arnaud Belloni.

Fin juin 2026, Arnaud Belloni a annoncé son départ de Renault. Après six années passées à piloter le marketing du groupe, le Global CMO quitte le constructeur cet été, à 58 ans, pour rejoindre un autre acteur majeur de l'automobile (La Réclame, 30 juin 2026). L'occasion de revenir sur ce qui restera peut-être sa marque de fabrique : un modèle d'organisation média et créative que peu d'annonceurs français ont poussé aussi loin.

« Voilà », l'agence intégrée avant l'heure

Le socle est antérieur à Belloni. En décembre 2019, Renault lance « Voilà » avec ses partenaires de longue date Publicis et OMD : un plateau unique, au 133 avenue des Champs-Élysées à Paris, réunissant quelque 200 personnes issues des trois maisons pour concevoir ensemble les campagnes des marques Renault et Dacia. Fini les silos entre annonceur, création et média : des équipes projet transversales prennent en charge la communication « du dévoilement du modèle jusqu'à sa mise sur le marché », rapporte alors CB News. À cette date, Renault est un poids lourd du secteur — troisième annonceur français avec 429,3 millions d'euros bruts en 2018, selon Kantar. L'ambition affichée : plus de rapidité, moins d'allers-retours, davantage de pertinence.

2020, la centralisation comme électrochoc

Le deuxième acte est celui de la reprise en main. Arrivé le 2 novembre 2020 en provenance de Citroën, alors que le groupe traverse une crise majeure et engage son plan Renaulution, Arnaud Belloni crée une direction marketing monde qui n'existait pas et met fin à la création locale pour tout centraliser à Paris. L'objectif qu'il décrit : monter en qualité tout en réduisant les coûts, dans une entreprise qui vient d'accuser des pertes historiques. Dès mars 2021, un nouveau logo — clin d'œil au losange de 1972 — est prêt. Cinq ans plus tard, il revendique une baisse de 40 % du budget marketing mondial grâce à cette centralisation.

Une stratégie média assumée

Pour un annuaire d'agences média, c'est le volet le plus instructif. Dans son entretien à La Réclame (décembre 2025), Belloni raconte avoir « interdit » les formats de 15 secondes pour revenir aux films de 30, 60 et 90 secondes, et réinvesti la presse magazine en double page — un média premium pour toucher des acheteurs potentiels de véhicules électriques. Côté partenariats, le rapprochement avec Roland-Garros visait une cible que la marque n'adressait pas jusque-là. Le tout piloté au rythme d'une « Renault Creative Review » hebdomadaire avec l'agence, cinquante-deux semaines par an. Une intensité de collaboration qui tranche avec le modèle classique de validation d'une campagne au board.

Un modèle primé, désormais orphelin

La méthode a été distinguée : en 2025, Renault et Publicis Conseil ont raflé le Grand Prix et l'or de la « meilleure collaboration annonceur-agence » aux premiers Brand Transformation Awards. Dans son message de départ, Belloni chiffre son passage — 22 lancements de véhicules, plus de 200 campagnes et plus de 500 récompenses internationales, dont 33 Lions à Cannes — et résume d'une formule : « Le Renault de 2026 n'a plus rien à voir avec le Renault de 2020. » Reste la question que pose tout départ d'architecte : un dispositif aussi personnel survit-il à son promoteur ? Le groupe préparait, selon lui, une « phase 2 » de la Renaulution.

Ce que le cas Renault dit aux agences

La trajectoire illustre une tendance de fond : l'annonceur qui rapproche, co-localise et centralise, jusqu'à brouiller la frontière avec l'agence. Le plateau « Voilà » n'est pas de l'in-housing pur — Publicis et OMD y conservent leur rôle — mais il en emprunte la logique : proximité, vitesse, gouvernance resserrée. Pour les agences média de la place de Paris, le message est double. D'un côté, la valeur se déplace vers les organisations capables de travailler « en miroir » de l'annonceur, comme le fait Publicis Conseil sur ce compte. De l'autre, la dépendance à un dirigeant providentiel demeure un risque : quand il s'en va, c'est tout un mode de fonctionnement qui se retrouve suspendu à son successeur.