Decathlon : un seul partenaire pour penser et acheter le social
Depuis 2021, Decathlon a réuni contenu et achat publicitaire social chez une agence indépendante, tout en passant d'un à six spécialistes en interne.
La question revient dans presque tous les appels d'offres du moment : faut-il un spécialiste par métier, ou un partenaire unique capable de tout tenir ? Sur le social media, Decathlon a tranché il y a cinq ans, et le cas mérite d'être regardé de près — parce qu'il va à contre-courant de deux réflexes du marché : l'empilement de spécialistes d'un côté, l'internalisation totale de l'autre.
Deux agences, deux logiques, un problème
Avant 2021, l'enseigne travaillait avec deux prestataires distincts sur les réseaux sociaux : l'un pour la création de contenu, l'autre — Havas — pour le pilotage des investissements publicitaires. Un fonctionnement courant, et parfaitement défendable sur le papier : à chacun son métier.
C'est pourtant ce découpage que Yann Amiry, directeur social media de Decathlon depuis plus de huit ans, a voulu supprimer. L'idée : que les budgets publicitaires soient pilotés au même endroit que les personnes qui pensent la stratégie éditoriale. Un appel d'offres est lancé en 2021, plusieurs agences sont rencontrées, et c'est OP1C qui est retenue.
Le choix n'a rien d'évident. OP1C n'est pas une filiale de réseau : c'est une agence social media indépendante, née en 2009 dans la métropole lilloise, membre de l'AACC, qui accompagne une soixantaine de clients selon son directeur média Jimmy Leroy. Quelques dizaines de personnes, donc, face à l'un des plus gros investisseurs publicitaires du retail français.
La proximité comme livrable
Ce qui rend le dispositif intéressant, c'est ce qu'il est devenu. La collaboration a démarré sur un besoin d'expertise social ads, puis s'est élargie à la production de contenu, à l'écriture de briefs créatifs, à la captation photo et vidéo et à la post-production. Côté organisation, l'agence décrit un social media manager référent intégré aux réunions éditoriales du client, un canal Slack dédié et une rythmique mensuelle de points communs.
Depuis un peu plus d'un an, le dispositif est allé un cran plus loin : un traffic manager d'OP1C passe une journée par semaine dans les bureaux de Decathlon. Pas une astuce de relation client — un mode de fonctionnement hybride, où la frontière entre l'équipe interne et l'agence devient volontairement poreuse.
Car l'autre moitié de l'histoire est interne. Yann Amiry a commencé seul sur le sujet ; l'équipe est longtemps restée à deux, puis à trois. Ils sont aujourd'hui six chez Decathlon. Autrement dit, l'annonceur n'a pas confié son social à une agence pour s'en désintéresser : il a musclé son interne et resserré son dispositif agence, en même temps.
Complémentarité, pas jeunisme
Le périmètre plateformes a suivi la même logique d'élargissement maîtrisé : Meta d'abord, puis TikTok en complément de Facebook et Instagram, avant des tests plus récents sur Snapchat, puis sur Reddit.
Un point mérite d'être souligné, parce qu'il contredit une idée reçue tenace chez beaucoup d'annonceurs : cette diversification ne vise pas à rajeunir la cible. Jimmy Leroy rappelle que l'âge moyen sur Snapchat tourne aujourd'hui autour de 34 ans — la plateforme a vieilli avec ses utilisateurs. Et Yann Amiry situe le client moyen de Decathlon autour de 45 ans, en soulignant que l'audience plus âgée de Facebook reste très appétante pour la marque. La logique n'est pas générationnelle, elle est cumulative.
La nature des contenus, elle, a bel et bien changé. La généralisation de la vidéo verticale courte a modifié les profils recrutés : « l'œil vidéo » plutôt que la belle plume, résume Yann Amiry, avec une narration inversée par rapport à la télévision — l'essentiel se joue dans les toutes premières secondes. Et des contenus de plus en plus incarnés, portés par des visages plutôt que par la marque seule. Pour les semaines à venir, l'enseigne prolonge cette logique de proximité autour du Tour de France, avec le créateur de contenu belge Charles Masset envoyé au contact des spectateurs en bord de route.
Ce que ce cas dit du marché
Deux enseignements pour les annonceurs qui consultent en ce moment. Le premier : le social ads n'est plus une ligne d'appoint. Le marché publicitaire digital, longtemps structuré autour du search, voit le SMA gagner des parts sur le SEA — ce qui change la nature même du mandat confié à l'agence.
Le second est plus inconfortable pour la profession : Decathlon n'a pas choisi la taille, il a choisi le partage de vision et la proximité opérationnelle. Une indépendante régionale de quelques dizaines de personnes peut tenir un compte de cette envergure, à condition d'accepter d'être jugée sur son intégration à l'organisation du client autant que sur la performance de ses campagnes. Toutes les agences média ne sont pas prêtes à ce niveau d'imbrication — et tous les annonceurs ne sont pas prêts à l'accorder.