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Analyse·30 août 2026·4 min de lecture

Pitchs médias : la vague annoncée en 2026 n'a pas eu lieu

En janvier, Recma annonçait une avalanche d'appels d'offres médias. Six mois plus tard, COMvergence constate l'inverse : les annonceurs renégocient.

Pitchs médias : la vague annoncée en 2026 n'a pas eu lieu

Toutes les prévisions de début d'année convergeaient : 2026 devait être l'année des pitchs. Fusion Omnicom-IPG à digérer, plateformes d'IA à comparer, budgets sous contrainte — les conditions d'une remise à plat généralisée semblaient réunies. Huit mois plus tard, les chiffres racontent une autre histoire.

Ce qu'annonçaient les prévisions de janvier

Le 24 janvier 2026, Stratégies publiait l'analyse de Recma sur les trois défis de l'année pour les agences médias. Philippine Lelong, directrice du développement du cabinet, y résumait le raisonnement : « L'accélération technologique et la concentration du marché sont inédites. » L'acquisition d'IPG par Omnicom, finalisée fin 2025, crée un ensemble représentant environ 30 % des billings mondiaux. En parallèle, toutes les holdings ont défilé au CES début janvier pour présenter leurs plateformes propriétaires — Converged.AI et AVA chez Havas, WPP Open et Agent Hub chez WPP, Omni+ chez Omnicom, The Machine chez Stagwell, Monks.Flow chez Monks.

La conclusion logique tenait en une phrase : « Nous nous attendons à un grand nombre de pitchs tout au long de l'année. » L'argument était solide — face à une offre technologique qui bouge aussi vite, les directions marketing devaient forcément se demander si leur agence actuelle suivait le rythme.

Ce que disent les chiffres de juin

Mi-juin, dans The Media Leader, Olivier Gauthier, fondateur et CEO de COMvergence, posait un diagnostic inverse dès le titre de son interview : « Les annonceurs ne pitchent plus, ils renégocient. » Son cabinet publie chaque trimestre un baromètre new business dans cinquante pays, alimenté par plus de 1 000 agences — avec cette particularité que 40 % des mouvements recensés n'apparaissent dans aucune source publique.

Les volumes qu'il avance sont sans ambiguïté. En 2025, 37,4 milliards de dollars de budgets médias ont été mis en compétition dans le monde, en recul de 4 % sur un an. Pour 2026, COMvergence table sur une fourchette de 30 à 35 milliards. En France, l'année 2025 avait totalisé 205 mouvements et reconductions pour 1,4 milliard de dollars. En juin 2026, le compteur affichait 40 pitchs conclus pour 160 millions de dollars, avec environ 400 millions encore en appel d'offres — dont tous ne seront pas tranchés dans les délais annoncés. « La baisse par rapport au premier semestre 2025 est donc certaine », tranchait Olivier Gauthier.

Pourquoi renégocier coûte moins cher que pitcher

Deux mécanismes se cumulent. Le premier est arithmétique : à cinq holdings au lieu de six, avec des propositions technologiques qui se ressemblent beaucoup d'un acteur à l'autre, le rendement attendu d'une consultation baisse. Un processus de quatre à cinq mois, qui mobilise les équipes de l'annonceur autant que celles des agences, pour aboutir à des conditions voisines de l'existant : le calcul se fait vite. Renault, chez Omnicom Media depuis 2008 sans être repassé par la case compétition, illustre cette inertie assumée.

Le second est structurel : l'in-housing. De plus en plus d'annonceurs réintègrent une partie de leurs achats digitaux — search et social en priorité — pour garder la main sur leurs données propriétaires. Et les plateformes elles-mêmes, Meta, Google, Amazon, Apple, travaillent de plus en plus en direct. Ce n'est pas le pitch qui disparaît, c'est le périmètre qu'il couvre qui se réduit.

L'angle mort de ce débat

Ces chiffres décrivent un segment précis du marché : les grands comptes internationaux. COMvergence rappelle que les cinq grands groupes gèrent 80 à 85 % des investissements du top 100 mondial des annonceurs, et qu'Omnicom Media, Publicis Media et WPP Media en concentrent à eux seuls environ 70 %. C'est un marché où le pitch formalisé est la norme — et où il se raréfie.

Le reste du tissu français fonctionne autrement. Le baromètre que nous avons publié fin août recense près de 20 000 agences de communication actives en France : 84,7 % emploient dix salariés ou moins, 1,8 % dépassent cinquante salariés, et les agences médias « pur jus » ne pèsent que 2,8 % des structures. Pour l'immense majorité de ces agences, la mise en compétition formelle n'a jamais été le canal d'entrée principal. Leur nouveau business passe par la recommandation, le référencement et la relation directe.

D'où le paradoxe de 2026 : la contraction du new business au sommet ne dit rien de la vitalité du marché en dessous. Elle signale surtout que les grands annonceurs ont trouvé moins coûteux de renégocier que de rouvrir le jeu. Olivier Gauthier note d'ailleurs que la concentration crée mécaniquement « une opportunité réelle sur les comptes mid-sized et small-sized », que les cinq géants auront encore moins de temps à servir. C'est peut-être là, plus que dans les compétitions qui n'ont pas eu lieu, que se joue la recomposition de l'année.

Sources

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