Amazon Ads : la plainte qui teste la confiance du retail media

Le 31 août, à la veille de la rentrée, la Federal Trade Commission et 22 États américains ont déposé plainte contre Amazon devant le tribunal fédéral de Seattle. La cible n'est ni la marketplace ni Prime, mais le cœur discret de la machine : le moteur d'enchères d'Amazon Ads. Selon la plainte, il aurait gonflé en silence, pendant plus de sept ans, les prix payés par plus d'un million d'annonceurs. Pour un marché français qui a fait du retail media son relais de croissance officiel, le dossier mérite mieux qu'un haussement d'épaules.

Une enchère au second prix qui n'en était plus une

Sur le papier, les campagnes Sponsored Products reposent sur une enchère dite « au second prix » : le gagnant paie un centime de plus que l'enchère immédiatement inférieure, jamais son enchère maximale. C'est la promesse documentée par Amazon à ses clients, et c'est elle que la FTC attaque. D'après la plainte, la régie aurait introduit un « prix de réserve souple » non divulgué puis, à partir de 2019, un « enchérisseur inventé » — un participant fictif glissé dans l'enchère pour pousser mécaniquement le prix payé vers le haut. Un document interne cité par la FTC résume l'affaire sans détour : le prix facturé « n'est pas fixé par un enchérisseur réel ».

Le glissement se lit dans les proportions relevées par la plainte : la part des annonceurs Sponsored Products payant leur enchère maximale serait passée de 30 à 40 % en 2021 à environ 70 % en 2022, puis près de 80 % en 2024. Autrement dit, une enchère vendue comme « second prix » aurait fonctionné, quatre fois sur cinq, comme une enchère au premier prix — sans que la règle affichée ait changé.

Vingt milliards de dollars et 1,2 million d'annonceurs

L'ampleur alléguée donne le vertige. La plainte évoque des « dizaines de milliards de dollars » de revenus indûment perçus ; la presse américaine et française, dont The Media Leader, chiffre la surfacturation à plus de 20 milliards de dollars, supportée par environ 1,2 million d'annonceurs — dont plus de 500 000 TPE et PME vendant sur la marketplace. « Amazon a truqué des milliards d'enchères publicitaires », accuse Rob Bonta, procureur général de Californie, en rappelant que des coûts publicitaires gonflés finissent souvent dans le prix payé par le consommateur.

Amazon conteste fermement. Le groupe juge les accusations infondées, affirme qu'aucun annonceur ne paie jamais plus que son enchère maximale déclarée, revendique 8 milliards de dollars d'économies générées pour ses clients entre 2021 et 2025 et rappelle que les prix planchers sont une pratique standard du marché. Le débat judiciaire ne fait que commencer — et il s'ajoute à un front déjà chargé : 2,5 milliards de dollars versés en septembre 2025 pour clore le dossier des abonnements Prime, et un procès antitrust programmé pour 2027. L'enjeu n'est pas anecdotique pour un groupe dont la publicité a rapporté près de 70 milliards de dollars en 2025.

Ce que le dossier dit aux annonceurs français

Le retail media n'est plus une ligne exotique des plans médias français : 775 millions d'euros au premier semestre 2026, en hausse de 18 %, selon le 36ᵉ Observatoire de l'e-pub SRI-UDECAM — et le search sponsorisé, précisément le format visé par la plainte, en concentre l'essentiel. Amazon y occupe une position centrale, aux côtés des régies des distributeurs.

La leçon dépasse le cas Amazon. Une enchère publicitaire est une règle contractuelle invisible : l'acheteur n'en voit que le résultat, le CPC facturé. Quand la règle affichée et la mécanique réelle divergent, aucun dashboard ne le signale. C'est le même angle mort que celui documenté côté programmatique par l'ANA — mais déplacé un cran plus loin : il ne s'agit plus de savoir si l'impression achetée est de qualité, mais si le prix lui-même a été formé loyalement. Pour les agences média, le dossier renforce un rôle que les plateformes en libre-service semblaient éroder : suivre l'évolution des CPC dans le temps, tester l'élasticité des enchères, comparer les coûts entre régies retail, négocier des clauses d'audit — bref, exercer une vigilance que l'annonceur seul, surtout petit, n'a pas les moyens d'organiser.

En résumé

La plainte du 31 août ne prouve rien encore : Amazon défendra sa mécanique d'enchères devant le juge. Mais elle installe une question durable, au pire moment pour des plateformes qui demandent aux annonceurs toujours plus d'automatisation confiante : qui vérifie la règle du jeu ? En attendant la réponse des tribunaux, le réflexe utile est concret — documenter ses historiques de CPC, benchmarker ses coûts retail media, ne pas laisser un canal devenir inauditable par habitude. Pour trouver un partenaire capable de mener cet audit, notre annuaire des agences référence les spécialistes du média et de la donnée.