BETC : portrait de la locomotive créative française

Portrait de BETC, agence créative du groupe Havas installée à Pantin : trente ans de campagnes cultes, sacre mondial au WARC et gouvernance renouvelée.

Alors que les Cannes Lions 2026 viennent de refermer leurs portes, une maison continue d'incarner, à elle seule, l'ambition créative française : BETC. Trois lettres pour trois noms — Babinet, Erra, Tong-Cuong — devenues l'étendard d'une agence qui a fait de la création le moteur de l'efficacité publicitaire. Décryptage d'un acteur singulier du paysage des agences de communication.

Trois fondateurs, une signature

L'histoire commence en 1994, quand Rémi Babinet et Eric Tong Cuong lancent l'agence Babinet Tong Cuong. Mercedes Erra les rejoint l'année suivante : l'enseigne devient BETC, au sein de la galaxie Euro RSCG, aujourd'hui groupe Havas. En 2024, la maison a fêté ses trente ans — une longévité rare dans un secteur où les agences naissent et disparaissent au rythme des fusions. Rattachée à Havas, BETC en constitue le fer de lance créatif.

Pantin, un quartier général devenu manifeste

En juillet 2016, l'agence quitte Paris intra-muros pour Les Magasins Généraux, un ancien entrepôt en béton réhabilité sur les bords du canal de l'Ourcq, à Pantin. Le bâtiment, longtemps à l'abandon, est devenu un symbole : celui d'une agence qui parie sur l'est du Grand Paris et assume un cadre de travail atypique, à mi-chemin entre la friche industrielle et le campus créatif. Le siège est, en soi, une déclaration d'intention.

Un sacre mondial en 2024

En mars 2024, BETC s'est hissée à la première place du classement WARC Creative 100, qui agrège les performances des agences dans les grands palmarès internationaux. Une première : jamais une agence française n'avait dominé ce classement mondial. La même année — celle de ses trente ans —, d'autres maisons tricolores figuraient parmi les mieux classées, signe d'une création hexagonale en forme. Ce sacre, daté, reste un marqueur fort de la réputation de l'agence, même si les classements évoluent d'une édition à l'autre.

Des campagnes entrées dans la culture populaire

La force de BETC tient à une poignée de campagnes devenues des références. L'ours de Canal+ ou le film « Papa » ont marqué l'imaginaire publicitaire. En 2016, l'opération Louise Delage pour l'association Addict'Aide — un faux compte Instagram dénonçant l'addiction à l'alcool — a connu un retentissement mondial et décroché, selon Stratégies, dix-neuf Lions à Cannes. Plus tôt, en 2002, une alerte sanitaire anti-tabac diffusée pour l'Inpes avait fait saturer un standard téléphonique sous des centaines de milliers d'appels. Une philosophie résumée par son directeur de la création, Stéphane Xiberras : « surprendre les gens pour les faire réfléchir ».

Une gouvernance qui se renouvelle

Aux commandes, BETC associe plusieurs figures. Bertille Toledano, à la tête de l'agence, a élargi son périmètre en prenant la présidence du réseau créatif de Havas. Stéphane Xiberras, président et directeur de la création, préside l'édition 2026 du Grand Prix Stratégies de la publicité, dont le jury s'est réuni début juin à Fontainebleau, avant un palmarès attendu en septembre. Selon Stratégies, le créatif a accumulé depuis son arrivée plus de 1 500 récompenses, dont une centaine de Lions cannois. Mathieu Laugier, directeur général depuis 2021, a pour sa part été promu vice-président. Autour d'eux, les fondateurs Mercedes Erra et Rémi Babinet demeurent des références du métier.

Ce que BETC dit du marché

Le cas BETC éclaire les tensions actuelles du marché : pression sur les budgets, montée de l'IA générative, exigence d'impact. Sur l'intelligence artificielle, Stéphane Xiberras défend une ligne claire : un outil puissant, mais qui n'a de valeur qu'entre des mains expertes. À l'heure où les annonceurs français resserrent leurs investissements et où les réseaux mondiaux se consolident, la trajectoire d'une agence francilienne capable de rayonner à l'international rappelle que la création reste un actif stratégique — et l'un des rares terrains où la France joue dans la cour des grands.