Orange, annonceur et média : la double vie d'un géant télécom

Rares sont les entreprises capables d'occuper les deux côtés du marché publicitaire en même temps. Orange y parvient. En l'espace d'un an, l'opérateur a rebattu les cartes de son propre budget média en le confiant à Publicis, tout en propulsant sa régie maison parmi les fondateurs d'une coalition européenne qui entend concurrencer les géants américains. Portrait d'un annonceur qui se rêve aussi en média.

Côté annonceur : un virage à près de 300 millions

À l'été 2025, Orange a confié sa stratégie média à Publicis Media France, au terme d'une compétition. La décision a mis un terme à plus de trente ans de collaboration avec Havas Media France — un budget média alors estimé à quelque 294 millions d'euros, selon The Media Leader. Pour piloter le compte, Publicis a monté une agence sur mesure, baptisée Orange Connected et confiée à Arnaud Lauga.

Le choix s'inscrit dans une logique de continuité : Publicis Groupe accompagnait déjà la marque sur la création publicitaire. En basculant aussi le média chez le même groupe, Orange fait le pari de la convergence — réunir création, stratégie et achat d'espace sous un même toit pour gagner en cohérence sur l'ensemble du tunnel (« full-funnel »). Le périmètre couvre toutes les communications d'Orange en France, hors Orange Bank, et l'activation des médias traditionnels comme de leurs déclinaisons digitales. Le social, lui, reste chez Agence79. Un arbitrage qui rappelle combien les grands annonceurs, à l'image des acteurs de la catégorie média, oscillent désormais entre intégration et mise en concurrence des expertises.

Côté média : une régie qui se veut souveraine

L'autre visage d'Orange, c'est Orange Advertising. La régie du groupe commercialise les espaces publicitaires de l'écosystème de l'opérateur — portail Orange.fr, mobile, télévision — en s'appuyant sur un actif que peu d'acteurs possèdent : la donnée « first-party » d'un opérateur télécom (données clients, consommation TV, contextes de navigation, géolocalisation), activée avec le consentement des utilisateurs. Face aux grandes plateformes, la régie revendique une posture d'« alternative souveraine et responsable », selon les mots de son directeur Stéphane Bourse dans The Media Leader.

Ce discours a changé d'échelle le 7 juillet 2026. Orange Advertising figure parmi les membres fondateurs de l'European Media Marketplace, une coalition inédite réunissant médias, télécoms, distributeurs et spécialistes de l'adtech européens : Equativ, Experian, Vinted, leboncoin et Kleinanzeigen (Adevinta), lastminute.com, T Advertising Solutions (Deutsche Telekom), Vodafone ou encore Virgin Media O2. L'ambition affichée : offrir aux annonceurs et aux agences un point d'accès unique et interopérable pour activer, à l'échelle du continent, des campagnes sur l'« open web » premium — télévision connectée, vidéo, display, native et retail media. Le déploiement vise d'abord le Royaume-Uni, la France, l'Allemagne, l'Espagne et l'Italie, avec de premières campagnes attendues dès septembre 2026.

Ce que le cas Orange dit du marché

Le paradoxe n'en est pas un. Il condense trois dynamiques de fond qui traversent tout le secteur.

• La convergence création-média. En réunissant les deux métiers chez un même groupe, Orange suit une tendance où l'intégration prime de plus en plus sur la spécialisation des expertises.
• La bataille de la donnée propriétaire. Après la longue saga des cookies tiers, opérateurs et distributeurs font valoir leurs données « first-party » comme un carburant publicitaire de premier plan.
• La quête de souveraineté. En s'alliant à d'autres champions européens, Orange cherche à peser face au duopole Google-Meta et à proposer une chaîne publicitaire ancrée dans le cadre réglementaire européen.

Pour un annonceur, la leçon est double. D'un côté, Orange rationalise ses achats en confiant les clés à un grand réseau, comme le font nombre d'agences parisiennes. De l'autre, il refuse de dépendre entièrement des plateformes en bâtissant sa propre offre média. Être un gros annonceur et un propriétaire de média n'a plus rien de contradictoire : c'est, de plus en plus, une stratégie assumée.

Sources

• Publicis Media remporte le budget Orange — The Media Leader (19/08/2025)
• Publicis Media se voit confier Orange et lance l'agence Orange Connected — CB News (25/08/2025)
• Leading European Media, Data and Technology Companies Launch the European Media Marketplace — Equativ (juillet 2026)
• Stéphane Bourse (Orange Advertising) : « une alternative souveraine et responsable » — The Media Leader