Influence : le levier est devenu un métier d'agence

Le chiffre a beaucoup circulé au printemps : 587 millions d'euros investis en marketing d'influence en France en 2025, selon la deuxième édition de l'étude ARPP–France Pub publiée le 2 avril 2026. C'est le montant qu'on retiendra dans les présentations commerciales. Ce n'est pas le plus intéressant.

Une croissance qui tranche avec le reste du marché

La trajectoire est nette : 323 millions d'euros en 2022, 460 en 2023, 519 en 2024, 587 en 2025. Soit +13,1 % sur la dernière année, quand le digital progresse de 8,2 % et que l'ensemble du marché de la communication recule de 1,3 %. L'influence pèse désormais 5,2 % des dépenses digitales totales, contre 3,6 % en 2022.

Un levier qui gagne des points de part de marché pendant que le marché se contracte, c'est rare. Mais la croissance d'un poste budgétaire ne dit rien de la façon dont il est acheté. Et c'est précisément là que l'étude devient utile.

Le basculement : l'accès n'est plus le problème

En 2022, 37 % des annonceurs nationaux passaient par une agence ou un intermédiaire pour identifier des créateurs. En 2025, ils sont 65 %, soit environ 1 170 annonceurs. Vingt-huit points en trois ans. Dans le même mouvement, la part de ceux qui recourent à des technologies spécialisées de ciblage bondit de 10 % à 21 % en un an.

Ce déplacement raconte une chose simple : trouver un créateur n'est plus une compétence rare. Les plateformes ont banalisé la recherche, et 13 % des annonceurs déclarent d'ailleurs avoir été démarchés directement par un créateur. Ce qui reste difficile, c'est tout le reste — cadrage juridique, brief, droits d'exploitation, sécurisation de marque, mesure. Autrement dit, exactement ce qu'une agence sait industrialiser.

L'indicateur qui le confirme : 45 % des annonceurs nationaux ayant pratiqué l'influence la jugent efficace ou indispensable, mais 42 % la trouvent « intéressante mais encore complexe à mettre en œuvre ». Sur le marché local, 62 % la jugent efficace et 20 % pointent la difficulté d'exécution. La demande adressée aux agences d'influence n'est plus « donnez-nous accès », c'est « rendez-nous ça simple et prouvez que ça marche ».

Moins d'annonceurs, des budgets plus lourds

Deuxième signal, contre-intuitif celui-là : la part d'annonceurs nationaux collaborant avec des créateurs recule légèrement, à 18 % en 2025 (environ 1 800 annonceurs), soit deux points de moins qu'en 2024 — tout en restant au-dessus des 15 % de 2022. Le marché grossit donc avec moins de participants.

La structure des budgets explique le phénomène. Les annonceurs investissant plus de 50 000 euros représentent 16 % du total en 2025, contre 2 % en 2022. La moitié se situe entre 10 000 et 50 000 euros, et 28 % restent sous les 10 000 euros. Chez les annonceurs dont le budget digital annuel dépasse 150 000 euros, le taux d'usage grimpe à 26 %.

On assiste donc moins à une démocratisation qu'à une concentration. Les tests à petit budget se raréfient ; ceux qui restent engagent des montants qui justifient un dispositif professionnel — et une facture d'agence.

La rémunération suit le même chemin : 84 % des annonceurs nationaux paient financièrement les créateurs, contre 33 % en 2022. Au niveau local, 53 % continuent de rémunérer en produits ou services offerts. Rappelons que depuis la loi du 9 juin 2023, toute contrepartie, même un cadeau, relève de l'influence commerciale et de ses obligations de transparence.

Ce que les agences devraient en tirer

Trois conséquences concrètes.

• La valeur se déplace vers l'aval. Le sourcing se commoditise, la garantie se valorise : conformité, droits, brand safety, mesure post-campagne.
• La spécialisation sectorielle paie. Cinq secteurs concentrent l'essentiel des investissements — Mode & Accessoires (81 M€), grandes surfaces spécialisées dont l'e-commerce (58 M€), Services (45 M€), Voyage & Tourisme (37 M€), Culture & Loisirs (36 M€).
• La conformité devient un argument commercial. Le Certificat de l'Influence commerciale responsable de l'ARPP est connu de 28 % des annonceurs nationaux pratiquant l'influence, contre 25 % en 2024. Progression lente, mais dans une catégorie où le risque réputationnel est réel, un annonceur sur quatre qui identifie le sujet, c'est un différenciateur exploitable.

Une réserve de méthode, enfin : l'étude France Pub repose sur des interviews déclaratives — 200 annonceurs nationaux et 600 annonceurs locaux, deux fois par an — projetées sur une base de 10 000 annonceurs nationaux et 600 000 locaux. Les ordres de grandeur et les tendances sont solides ; les décimales méritent d'être maniées avec prudence.

Sources

• ARPP – Le Marketing d'influence confirme sa montée en puissance (2 avril 2026)
• INfluencia – Le marketing d'influence a atteint 587 millions d'euros en France en 2025 (9 avril 2026)
• La Réclame – Le marketing d'influence français atteint 587 millions d'euros d'investissements en 2025
• Légifrance – Loi n° 2023-451 du 9 juin 2023 visant à encadrer l'influence commerciale