L'Annuaire
Focus·21 juillet 2026·4 min de lecture

MARKS Brandimage : un livrable d'agence de 1 000 m²

Air France a confié à MARKS Brandimage la refonte de son salon La Première à Roissy. Un chantier qui rappelle ce que livre vraiment une agence de design.

MARKS Brandimage : un livrable d'agence de 1 000 m²

Le 16 juillet 2026, Air France a dévoilé son salon La Première entièrement repensé au terminal 2E de Paris-Charles de Gaulle. Dans son communiqué, la compagnie précise que l'espace, de plus de 1 000 m², a été redessiné par ses équipes « en collaboration avec MARKS Brandimage ». Le même jour, CB News signalait que la compagnie avait confié la refonte à l'agence de design. Une ligne de crédit discrète, pour un chantier qui dit beaucoup de ce que produisent aujourd'hui certaines agences de communication.

Un livrable qui ne se mesure pas en points de couverture

L'exercice n'a rien d'une campagne. Pas de plan média, pas de GRP, pas de taux de complétion. Le livrable est un lieu, physique, permanent, dans lequel des clients passent une à trois heures avant un vol long-courrier. Il est censé prolonger au sol un récit de marque déjà déployé ailleurs : le parcours privatif La Première inauguré à l'été 2024 et les nouvelles suites installées à bord des Boeing 777-300ER. La cohérence entre ces trois moments — parcours aéroportuaire, salon, cabine — constitue à elle seule le brief.

C'est une discipline que l'annuaire connaît bien sous l'étiquette design, et qu'on résume souvent trop vite à l'identité visuelle ou au packaging. Le périmètre est plus large : architecture intérieure, mise en scène des services, cohérence sensorielle. Air France décrit ainsi des volumes plus enveloppants, des matières chaleureuses et un travail précis de la lumière, censés produire une atmosphère plus intime que l'espace précédent.

Orchestrer des signatures que l'on n'a pas créées

La particularité de ce type de mission tient à la nature du travail : l'agence n'écrit pas seule. Le salon agrège des contributions extérieures fortes, et déjà identifiées. Le parfum d'intérieur AF001 diffusé à l'entrée est signé Francis Kurkdjian. La restauration repose sur un menu conçu par Alain Ducasse et ses équipes, avec une carte des vins et champagnes établie par Xavier Thuizat, chef sommelier d'Air France — une offre qui avait obtenu en 2025 le premier prix Skytrax de la meilleure restauration en salon de première classe. Le mobilier intègre le fauteuil Ribbon de Pierre Paulin. L'espace de soins Sisley passe à deux cabines. Et une œuvre de Jean-Michel Othoniel, un Wonder Block dans des tonalités ambre et rose indien, a été créée pour la réouverture, dans le cadre d'une rotation d'œuvres tous les six mois.

Le travail d'agence consiste ici moins à imposer un style qu'à faire tenir ensemble des univers déjà installés — un chef, un parfumeur, une maison de cosmétique, un designer historique, un artiste contemporain — sans que l'ensemble ne parte dans toutes les directions. C'est un métier d'orchestration, proche de la direction artistique de marque, très éloigné de la production publicitaire classique.

Un travail qui reste exposé, longtemps

Autre différence de nature avec une campagne : le résultat ne disparaît pas au bout de trois semaines de diffusion. Il est jugé en continu, par ses usagers, et parfois publiquement. Sous l'article d'Air Journal consacré à la réouverture, les commentaires de lecteurs oscillent entre satisfaction et reproche d'un parti pris trop épuré, jusqu'à interpeller nommément l'agence. On peut discuter la pertinence de ces avis ; on ne peut pas ignorer qu'ils constituent le régime d'évaluation ordinaire de ce type de livrable. Une identité visuelle se défend en réunion. Un salon se défend devant ceux qui l'occupent.

Ce que le marché en retient

Pour les agences, ces missions présentent trois intérêts concrets. Elles sont longues, donc moins exposées au rythme des revues d'agences. Elles engagent des budgets de transformation plutôt que des budgets de communication, souvent logés ailleurs chez l'annonceur. Et elles produisent une référence difficile à répliquer : un concurrent peut copier une plateforme de marque, pas un lieu.

Elles supposent en revanche des compétences que peu de structures réunissent : architecture d'intérieur, design de service, gestion de chantier, coordination de partenaires prestigieux. C'est précisément ce qui distingue, dans le paysage des agences de Paris, les studios de branding des agences de design d'expérience. Le cas Air France, très documenté publiquement, en donne une illustration nette.

Sources

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