Josiane : l'indépendante qui se construit en réseau, jusqu'au média
De l'or à Cannes au lancement de l'agence média CTRL-M : comment Josiane et THE NONCONFORMIST NETWORK bâtissent un contre-modèle indépendant à Paris.
En juin 2025, une agence indépendante française montait sur la plus haute marche de la catégorie Film aux Cannes Lions — un territoire habituellement trusté par les grands réseaux mondiaux. Un an plus tard, Josiane ne se définit plus seulement comme une agence de publicité : autour d'elle s'est structuré THE NONCONFORMIST NETWORK, un groupe indépendant parisien qui aligne désormais quatre agences complémentaires, dont une agence média lancée en mars 2026, CTRL-M. Portrait d'un contre-modèle qui grandit vite.
L'or de Cannes comme point de bascule
Fondée par Laurent Allias, Josiane se revendique « agence de publicité non-conformiste ». Sa notoriété a changé de dimension aux Cannes Lions 2025 : le film « L'anniversaire de trop » (« The Last Birthday »), réalisé pour l'association Valentin Haüy et produit par Hiersoir, y a décroché un Lion d'Or en Film, la catégorie reine. La campagne dénonçait la situation des personnes qui perdent la vue après 60 ans, privées de certaines aides. Pour une indépendante française, la performance est rarissime — la presse spécialisée a parlé d'un résultat historique dans une édition record pour la création tricolore.
Ce trophée n'est pas resté un fait d'armes isolé. Il a servi de socle à une ambition plus large : transformer une agence créative en écosystème complet.
Un réseau plutôt qu'un groupe
THE NONCONFORMIST NETWORK regroupe aujourd'hui quatre entités : Josiane pour la publicité, Kids Again pour le social media, J pour le branding et CTRL-M pour le média. La promesse, telle que la formule le groupe, consiste à proposer « une alternative aux modèles intégrés classiques » : un écosystème cohérent centré sur la différenciation des marques plutôt que sur l'empilement d'expertises. Laurent Allias assumait la logique commerciale dans Influencia : avec les nouvelles agences, « nous gagnons déjà des clients ensemble ».
C'est une tendance de fond du marché français : les indépendants ne se contentent plus d'un métier unique, ils reconstituent — à leur échelle — la chaîne de valeur complète que les holdings proposent aux annonceurs, sans la structure de groupe coté qui va avec.
CTRL-M, le média « à contre-courant »
Le lancement le plus significatif pour le marché média reste celui de CTRL-M, révélé par The Media Leader fin mars 2026. L'agence a été cofondée à Paris par Grégoire Peyroles — 25 ans de grands groupes, dont Dentsu — et Élodie Sotos, au parcours mêlant agences et indépendance.
Leur constat fondateur : dans un écosystème dominé par « le benchmark permanent, l'automatisation et la plateformisation », les plans média deviennent « uniformes et interchangeables ». La réponse revendiquée : « l'esprit du craft appliqué au média », la remise en cause des splits sectoriels et des décisions assumées en faveur du long terme. CTRL-M a démarré avec trois clients partagés avec Josiane : la Mutuelle des motards, Stoeffler et Motul, ce dernier au niveau mondial.
Sur un marché du conseil média français concentré autour d'une poignée de groupes, chaque naissance d'indépendant élargit le choix des annonceurs — notre catégorie média en recense l'éventail.
Et les budgets suivent
La dynamique commerciale semble valider le modèle. Mi-juin 2026, la fintech Shine — plateforme dédiée aux dirigeants de petites entreprises et aux experts-comptables — a choisi Josiane au terme d'une compétition orchestrée par Custom Made. La mission dépasse l'Hexagone : construire la nouvelle plateforme de communication de la marque et développer sa notoriété en France, aux Pays-Bas, au Danemark et en Allemagne, avec une campagne attendue au second semestre 2026.
Pour une structure indépendante parisienne, décrocher un budget européen face à la concurrence illustre un basculement : la taille n'est plus un prérequis absolu, dès lors que la création fait la différence — et que le réseau interne permet d'embrasser la stratégie, le social, le branding et désormais le média.
Reste l'épreuve du temps : fidéliser des annonceurs exigeants, faire vivre quatre marques d'agence sans diluer la promesse, et prouver que le « non-conformisme » résiste à la croissance. Le marché observera — nous aussi.
Sources
- The Media Leader FR — THE NONCONFORMIST NETWORK lance son agence média : CTRL-M (mars 2026)
- CB News — Josiane remporte le budget communication européen de Shine (juin 2026)
- CB News — Cannes Lions 2025 : Laurent Allias de Josiane en Gold Film
- Influencia — « Avec nos nouvelles agences Kids Again et CTRL-M, nous gagnons déjà des clients ensemble »