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Analyse·26 juillet 2026·4 min de lecture

Streaming publicitaire : la bascule vidéo se joue maintenant

La CTV devrait frôler le milliard d'euros en France en 2026. Plateformes de streaming et chaînes s'allient autant qu'elles s'affrontent sur la vidéo.

Streaming publicitaire : la bascule vidéo se joue maintenant

Dans ses prévisions de mi-année publiées en juin, WPP Media attend un marché publicitaire français à 29,7 milliards d'euros en 2026, en hausse de 4,9 %. Derrière ce chiffre d'ensemble, un écart résume la période : la télévision connectée (CTV) devrait bondir de 24,7 %, à 961 millions d'euros, quand la télévision linéaire reculerait de 7,9 %. La vidéo ne rétrécit pas — elle change de tuyau. Et pour la première fois, le streaming publicitaire français a des chiffres à opposer aux discours.

Le milliard en ligne de mire

La trajectoire est raide. Au premier semestre 2025, la CTV pesait 318 millions d'euros selon l'Observatoire de l'e-pub, en hausse de 34 % sur un an et de 80 % par rapport à 2023, rappelait NPA Conseil à la rentrée dernière. Un an plus tard, la 36e édition du même Observatoire, présentée le 8 juillet, acte un basculement symbolique : la télévision connectée est devenue le premier écran de la vidéo publicitaire en France, avec 51 % des recettes du format, devant le mobile (37 %) et le desktop (12 %). Dans le display, les plateformes de streaming vidéo et musical signent la plus forte progression du semestre : +19 %, à 530 millions d'euros. Le cap du milliard d'euros annuel n'est plus une hypothèse lointaine.

Les plateformes sortent de l'expérimentation

Le moteur le plus visible s'appelle Netflix. Selon le rapport Platform Insights publié par WARC Media en février, ses recettes publicitaires mondiales ont dépassé 1,5 milliard de dollars en 2025 — 3,3 % du chiffre d'affaires du groupe — et devraient doubler à 3 milliards en 2026, avant 8 milliards à l'horizon 2030, selon les données d'Omdia. Sa part des investissements CTV mondiaux passerait de 3,7 % en 2025 à 9,2 % dès 2027. En France, la plateforme revendiquait en mai 12 millions d'utilisateurs mensuels sur son offre avec publicité.

La réalité hexagonale reste toutefois plus modeste que la promesse mondiale. Au premier semestre 2025, Netflix, Prime Video, Disney+ et HBO Max cumulaient 67 millions d'euros de recettes publicitaires en France, selon NPA Conseil — plus du double de l'année précédente, mais trois fois moins que les quelque 200 millions d'euros de BVoD captés par les groupes audiovisuels. Le streaming publicitaire part de bas ; il double chaque année. C'est précisément ce qui oblige tout le monde à bouger.

Les chaînes choisissent l'alliance plutôt que la tranchée

Face à cette montée en charge, les broadcasters n'ont pas opté pour l'affrontement frontal. TF1 s'est allié à Netflix, France Télévisions à Amazon, ITV à Disney, Channel 4 et ITV à YouTube : autant de rapprochements entre chaînes et plateformes qui visent, résume NPA Conseil, l'optimisation de la couverture et de l'engagement — dans le prolongement des agrégations entre broadcasters qui avaient animé 2024-2025. La logique est constante : mutualiser distribution et technologie pour défendre la valeur d'inventaires premium face aux géants du social.

Trois questions pour les annonceurs

Pour les annonceurs et leurs agences média, cette recomposition pose trois questions concrètes. Celle du prix, d'abord : l'inventaire streaming se vend au tarif du premium, et la promesse de ciblage doit se prouver campagne après campagne. Celle de la fragmentation, ensuite : acheter de la vidéo suppose désormais d'orchestrer BVoD, plateformes SVOD, YouTube et TV segmentée, chacun avec ses outils et ses métriques. Celle de la mesure, enfin : l'écosystème s'outille — Kantar Média indique avoir finalisé cette année la pige publicitaire de l'offre SVOD — mais la comparabilité entre acteurs auto-mesurés reste le chantier central. Rapportée à ses 961 millions d'euros attendus, la CTV ne pèse encore qu'environ 3 % du marché publicitaire français : l'enjeu n'est pas son poids d'aujourd'hui, mais la vitesse à laquelle elle aspire les budgets vidéo de demain.

2026 restera peut-être comme l'année où le streaming publicitaire a cessé d'être une ligne d'expérimentation dans les plans médias français. Les montants sont encore petits ; les courbes, elles, ne le sont pas. Entre des plateformes qui industrialisent leurs régies et des chaînes qui s'allient pour rester incontournables, ce sont les arbitrages vidéo de la décennie qui se préparent maintenant.

Sources

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