Rémunération des agences : la fin du temps passé ?

C'est le socle discret de toute la relation agence-annonceur depuis des décennies : le taux journalier moyen. On vend du temps, on facture du temps, on négocie du temps. Ce modèle, que personne n'aimait vraiment mais que tout le monde comprenait, est en train de céder. Et c'est l'IA qui donne le coup de grâce.

WPP officialise la bascule

Le signal le plus net vient du plus grand des groupes. Lors de la présentation de ses résultats du premier trimestre 2026, la directrice financière de WPP, Joanne Wilson, a indiqué que les honoraires liés à la performance représentaient déjà 20 à 25 % du chiffre d'affaires net du groupe, et que l'évolution s'accélérait « dans les pitchs comme avec les clients existants ». Dans une tribune publiée fin mai par La Réclame, Jérémy Lacoste (Eskimoz) résume les trois alternatives que le groupe met sur la table : une rémunération à la performance, indexée sur un résultat ; une rémunération à l'output, basée sur les livrables ; et une rémunération à la licence, en échange d'un accès à ses technologies.

WPP n'est pas seul. S4 Capital, le groupe de Martin Sorrell, a fait de l'abonnement à volume de livrables défini son offre par défaut dans tous ses nouveaux pitchs. Et le rapport VoxComm publié en mars (« Redesigning The Agency Value Model ») chiffre la pression : les marges des agences sont tombées à 10 % en moyenne, contre environ 30 % à l'âge d'or, tandis qu'un créatif produit près de cinq fois plus qu'il y a dix ans, pour une rémunération égale ou inférieure.

Pourquoi le compteur devient absurde

La logique est implacable. Si l'IA divise les temps de production, facturer au temps passé revient à organiser sa propre déflation : plus l'agence est performante et outillée, moins elle gagne. Jérémy Lacoste pointe trois vices structurels du TJM : il encourage la lenteur, il pénalise les gains de productivité et il freine la croissance. Aux États-Unis, selon l'étude qu'il cite, un quart des agences sont déjà passées au forfait au livrable, et plus de la moitié des CMO qui ne l'ont pas fait l'envisagent pour 2026.

Sur le terrain français : forfaits, abonnements, hybrides

Début juillet à Paris, une soirée organisée par Fleet Forward et la banque d'affaires Ryder & Davis, relatée par Influencia, a confronté la théorie au réel. Les banquiers y rappellent le contexte : des multiples de valorisation passés d'environ 10 fois l'EBITDA en 2019 à 5-6 aujourd'hui pour les groupes cotés.

Sur scène, quatre modèles concrets. Steve facture désormais la création au forfait, assortie d'un droit d'usage limité dans le temps : le territoire de marque devient un actif que le client rachète s'il quitte l'agence. Ceetadel assume un système hybride : du temps vendu sur l'activation et la chefferie de projet, de la valeur sur la stratégie et la création — avec des temps de gestion de projet divisés par trois ou quatre grâce à l'IA. Brainsonic loue des workflows de reporting automatisés en abonnement, quelques centaines d'euros par mois, « façon SaaS ». Jellyfish, enfin, valorise explicitement dans ses devis les gains de temps permis par l'automatisation.

Enseignement notable : aucun de ces dirigeants n'a vu un client exiger mécaniquement une baisse de prix proportionnelle aux gains de productivité. La pression vient des directions achats, qui raisonnent encore en grilles tarifaires, pas des équipes marketing.

Ce que cela change pour les annonceurs

Pour les marques, le modèle de rémunération devient un critère de choix à part entière, au même titre que les références ou les expertises. Un prix est un signal : une agence média qui s'engage sur un output ou un résultat dit quelque chose de sa confiance dans sa méthode ; une agence qui ne vend que des jours-hommes dit autre chose. Les hybrides — un socle récurrent pour sécuriser, une part variable pour aligner les intérêts — devraient dominer la transition. Mais la question à poser en consultation n'est plus « combien de jours ? ». C'est : « que vendez-vous, au juste ? »

Sources

• IA et agences : peut-on vraiment en finir avec la facturation au temps passé ? — Influencia, 7 juillet 2026
• Le temps passé des agences n'a plus de valeur — La Réclame, 28 mai 2026
• Almost a quarter of WPP billings now based on performance — AdNews, 8 mai 2026