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Tendances·1 août 2026·4 min de lecture

Generative Search : la publicité entre dans l'assistant

OpenAI prépare l'arrivée de la publicité dans ChatGPT en France. Un inventaire qui part de zéro, sans pige ni self-service, et déjà désigné format record.

Generative Search : la publicité entre dans l'assistant

Publié à la mi-juin, le rapport This Year Next Year de WPP Media a surtout été lu pour ses prévisions : +8,9 % de croissance publicitaire mondiale en 2026, contre +7,1 % anticipés en décembre. Une ligne mérite pourtant autant d'attention. Le Generative Search — la publicité affichée à l'intérieur des réponses des IA — y est désigné comme le format à la croissance la plus rapide de l'histoire des médias, à 5,1 milliards de dollars dans le monde. Il n'existait pas il y a dix-huit mois. Il arrive en France.

Trois pays européens, des offres d'emploi pour seule annonce

Le 9 juillet, MacGeneration relevait, à la suite du site spécialisé Digiday, qu'OpenAI recrutait un responsable des ventes publicitaires pour la zone EMEA basé à Londres, et un customer success manager dédié aux solutions publicitaires à Paris. Aucune annonce officielle, mais une intention lisible : trois pays de l'Union européenne — l'Allemagne, la France et l'Irlande — devraient voir apparaître des publicités dans ChatGPT. Avec le Royaume-Uni, ces marchés pèsent environ 62 % du marché publicitaire du continent.

Le calendrier est cohérent avec le reste. Les annonces sont testées aux États-Unis depuis février et ont été étendues au Royaume-Uni en juin. À ce stade, le dispositif reste expérimental : OpenAI n'accepte pas les grosses campagnes et privilégie des budgets de test modestes. Les abonnés de la formule Plus, facturée 23 € par mois en France, n'y sont pas exposés — la publicité vise les comptes gratuits et l'offre d'entrée de gamme, soit la majorité des 900 millions d'utilisateurs actifs hebdomadaires revendiqués.

Une régie qui se construit à vue

Ce que voit un acheteur média aujourd'hui n'a rien d'une offre stabilisée. En mai, The Media Leader décrivait un ads manager encore en bêta, dont l'interface s'inspire de Google Ads, des partenariats adtech noués avec Criteo et StackAdapt, et des discussions avec The Trade Desk. David Dugan, responsable mondial des solutions publicitaires d'OpenAI, justifiait l'expansion par un « fort intérêt de la part d'entreprises souhaitant toucher leurs utilisateurs dans un environnement plus conversationnel et orienté intention ».

L'intention, c'est l'argument de vente. C'est aussi le point aveugle : personne ne sait encore la mesurer. Interrogé fin juin par Influencia, Denis Gaucher, CEO France de Kantar Média, expliquait avoir finalisé cette année la pige de l'offre SVOD et regarder « déjà comment analyser les investissements de la publicité agentique ». Autrement dit : l'outil de référence du marché est en cours de construction pour ces inventaires. Acheter avant la pige, c'est acheter sans comparatif concurrentiel.

Acheter n'est pas la seule porte d'entrée

Le 4 mai, le Groupe M6 et OpenAI annonçaient le lancement de M6+ sur le store ChatGPT — une première en France pour une plateforme de streaming. Les utilisateurs accèdent au catalogue depuis l'assistant et obtiennent des recommandations en langage naturel. « Transformer la recherche en conversation, c'est rapprocher chaque envie du bon programme », déclarait David Larramendy, président du directoire du groupe.

La leçon dépasse le cas M6. Dans l'assistant, la visibilité d'une marque se joue sur deux plans distincts : un inventaire payant, qui commence à s'ouvrir, et une présence applicative ou éditoriale, qui ne s'achète pas et se construit. Les agences média qui travaillent déjà la visibilité dans les réponses génératives connaissent le second chantier. Le premier arrive par-dessus, sans le remplacer.

Un canal de plus dans un marché déjà étroit

Reste à situer l'enjeu. WPP Media attend la France à 29,7 milliards d'euros en 2026, en hausse de 4,9 %, sixième marché mondial. Mais la croissance se concentre sur quelques canaux : CTV +24,7 % (961 millions d'euros), retail media +9,2 % (1,66 milliard), réseaux sociaux +7,5 %, gaming +9,9 %. En face, la TV linéaire perd 7,9 %, les magazines 7,4 %, la presse quotidienne 2,9 %, l'audio 1,3 %. Le marché grossit, mais il change de mains.

La publicité dans les assistants arrive donc dans un marché où chaque euro nouveau est déjà disputé, et où les repères manquent. Trois réflexes utiles d'ici la rentrée. Cadrer des budgets de test réellement petits, puisque la régie elle-même ne veut pas d'autre chose. Poser sans attendre la question de la brand safety dans un environnement conversationnel où le contexte d'affichage n'est pas prévisible à l'avance. Et prévenir l'annonceur qu'il devra accepter une mesure imparfaite plutôt que d'attendre un standard qui n'arrivera pas cette année.

WPP Media résume la période d'une formule que son rapport assume : la publicité ne se contente pas d'observer la transition vers l'IA, elle la finance. Autant savoir ce que l'on finance.

Sources

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