Programmatique : l'open web se vide, le marché grossit

Le marché publicitaire français gagne 4,9 % en 2026, mais le programmatique open web recule : display en baisse de 13 %, vidéo des éditeurs en chute d'un tiers.

Il y a les chiffres que l'on cite en réunion commerciale, et ceux que l'on lit en salle d'achat. Les premiers sont bons : WPP Media table sur un marché publicitaire français à 29,7 milliards d'euros en 2026, en hausse de 4,9 %, sixième au monde. Les seconds le sont beaucoup moins. Publié le 7 juillet, le Baromètre du programmatique de l'Open Web S1 2026 d'Alliance Digitale, réalisé avec Adomik, décrit un périmètre qui continue de se contracter — et il ne s'agit plus d'un trou d'air conjoncturel.

Le display perd 13 %, la vidéo éditeurs un tiers

Le baromètre s'appuie sur les données de plus de quinze SSP display, audio et vidéo, représentant environ quatre-vingt-dix régies éditeurs, auxquelles s'ajoutent les principales plateformes DOOH du marché (Broadsign, Perion, VIOOH, Vistar Media). Un périmètre qui exclut YouTube, les réseaux sociaux et les chaînes de télévision : c'est précisément l'open web, celui des sites et applications que les agences achètent en programmatique.

Deux constats y dominent. Le display, qui pèse encore 70 % des investissements mesurés, recule de 13 %. Et les investissements vidéo des éditeurs hors broadcasters chutent de près d'un tiers entre le premier semestre 2025 et le premier semestre 2026. Autrement dit : la colonne vertébrale historique de l'open web se rétracte, et le levier censé prendre le relais — la vidéo éditoriale — décroche encore plus vite, écrasé par la concurrence des plateformes et de la télévision connectée.

La comparaison avec les prévisions de WPP Media éclaire le mécanisme. Toute la croissance française de 2026 se concentre sur une poignée de canaux : la CTV bondit de 24,7 % à 961 millions d'euros, le retail media gagne 9,2 % à 1,66 milliard, le social 7,5 %, le gaming 9,9 %. Le marché ne stagne pas, il change de mains. Ce que l'open web perd, les environnements fermés et les inventaires propriétaires le récupèrent.

Audio et DOOH : deux leviers à contre-courant

Le baromètre livre pourtant une note positive, et elle mérite d'être prise au sérieux. L'audio programmatique progresse fortement : si la tendance se confirme, il pourrait peser davantage que la vidéo sur ce périmètre dès 2027. Le DOOH programmatique suit la même pente. Les deux apparaissent comme les futurs moteurs de l'open web.

Nuance nécessaire : WPP Media prévoit de son côté un recul de 1,3 % de l'audio en France en 2026. Il n'y a pas contradiction, mais deux périmètres distincts — l'audio pris globalement, radio comprise, d'un côté ; l'audio digital acheté en programmatique sur l'open web de l'autre. Le média recule, le mode d'achat progresse. Pour un planneur, la distinction n'est pas académique : elle détermine si l'on arbitre un budget en baisse ou une compétence à recruter.

Ce que cela impose aux acheteurs

Une base d'inventaire qui se réduit change la nature du travail. Elle rend d'abord chaque euro plus coûteux à optimiser : moins de volume disponible signifie moins de marge d'apprentissage algorithmique et une pression accrue sur les prix planchers. Elle relance ensuite le débat sur la chaîne de valeur. La curation — le packaging d'inventaires multi-éditeurs revendu sous forme de deals — reste marginale en France : Adomik l'estimait au printemps 2025 à 3,7 % des investissements programmatiques, stagnante depuis le second semestre 2024, quand les deals multi-éditeurs dépassaient 70 % des revenus programmatiques aux États-Unis selon Jounce Media. Certaines agences avancent malgré tout : chez OMD France, Jérémy Fritsch anticipait alors une part de curation passant de 5 % à environ 20 % de ses investissements programmatiques.

Le sujet n'est pas anodin, car les frais associés peuvent atteindre, dans certains montages, jusqu'à 60 % du CPM. Sur un inventaire qui s'élargissait, l'opacité passait. Sur un inventaire qui se contracte, elle devient une ligne de coût que l'annonceur finira par regarder.

Pour les agences média et data, l'enseignement est simple. Le réflexe de compenser la baisse de l'open web en déplaçant les budgets vers la CTV, le retail media et le social est rationnel — c'est là qu'est la croissance. Mais il accroît la dépendance à des environnements où la granularité de ciblage, la mesure et la transparence tarifaire sont dictées par la plateforme. Défendre l'open web n'est plus un réflexe patrimonial : c'est un arbitrage de pouvoir de négociation.

Programmatique : l'open web se vide, le marché grossit

Le display perd 13 %, la vidéo éditeurs un tiers

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Ce que cela impose aux acheteurs

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