Étiquetage IA : ce que le 2 août change pour les agences

Depuis le 2 août 2026, les obligations de transparence prévues à l'article 50 du règlement européen sur l'intelligence artificielle sont applicables. La clause qui concerne le plus directement les métiers de la communication sort du calendrier et entre dans le quotidien des productions. Le sujet a été traité sur le marché comme une menace diffuse — « tout ce qui est généré par IA devra être signalé ». Ce n'est pas ce que dit le texte, et l'écart entre la rumeur et la règle est précisément là où les agences ont un rôle à jouer.

Ce qui est réellement couvert

La Commission européenne distingue deux niveaux d'obligation, qui structurent aussi le code de bonnes pratiques publié le 10 juin 2026 à l'issue du processus animé par l'AI Office.

Le premier pèse sur les fournisseurs de systèmes d'IA générative : les sorties — texte, image, audio, vidéo — doivent être marquées dans un format lisible par machine et détectables comme artificiellement générées ou manipulées, avec des solutions techniques efficaces, interopérables et robustes dans la mesure de ce qui est techniquement possible. C'est un travail de tuyauterie : filigranes, métadonnées, signatures. Il se joue chez les éditeurs de modèles, pas dans les studios.

Le second pèse sur les déployeurs, c'est-à-dire ceux qui utilisent ces systèmes — donc les agences et leurs clients. Et il est nettement plus étroit qu'on ne le dit. Deux cas sont visés : les hypertrucages (image, son ou vidéo ressemblant à des personnes, objets, lieux ou événements existants et qu'un observateur pourrait croire authentiques), et les publications de texte généré ou manipulé par IA destinées à informer le public sur des sujets d'intérêt public. Ce second cas connaît une exception importante : il ne s'applique pas si le contenu a fait l'objet d'une relecture humaine et si une personne ou une organisation en assume la responsabilité éditoriale.

Autrement dit : un visuel de campagne produit avec un modèle génératif, qui ne met en scène aucune personne réelle et ne prétend informer sur rien, n'entre pas dans l'obligation d'étiquetage visible du déployeur. Le marquage machine, lui, voyage avec le fichier — que l'agence le sache ou non.

Un code volontaire qui fait déjà référence

Le code de bonnes pratiques n'est pas contraignant. Mais la Commission et le comité IA ont confirmé qu'il constitue un outil volontaire adéquat pour démontrer la conformité : le signer réduit la charge administrative et donne de la prévisibilité dans l'ensemble des États membres. Ceux qui choisissent une autre voie devront prouver, autorité par autorité, que leurs mesures sont équivalentes. Fin juillet 2026, environ 190 entreprises et organisations l'avaient signé. L'Union européenne a par ailleurs mis à disposition un jeu d'icônes standardisées pour l'étiquetage.

Côté français, l'ARPP a publié début août une fiche pratique sur l'étiquetage des contenus publicitaires générés ou manipulés par IA, relayée par l'Union des marques le 3 août. C'est le document que les directions juridiques d'annonceurs sortiront en réunion de production dès la rentrée.

Le vrai chantier est contractuel

Pour une agence, l'enjeu opérationnel n'est pas la pose d'un logo en bas d'une image. Il est en amont, dans trois questions que peu de structures savent aujourd'hui documenter : quels outils ont servi à produire quel asset, qui a relu et signé quoi, et que devient le marquage machine quand un fichier est recadré, recompressé ou réexporté par un tiers.

Ces questions ne sont pas nouvelles — elles ressemblent aux traçabilités déjà en place sur les droits à l'image ou les licences musicales. Ce qui change, c'est le demandeur. L'étude annuelle Union des marques / WFA / Ebiquity publiée en janvier 2026 relevait que l'usage de l'IA par les annonceurs français reste inférieur à la moyenne mondiale, mais que leurs attentes de transparence sur l'usage qu'en font leurs agences, elles, sont fortes. La même étude notait que 52 % des annonceurs français anticipaient une baisse de leur budget médias en 2026.

Un marché qui se contracte et qui exige de la traçabilité : la conformité cesse d'être un coût pour devenir un argument. Les agences de création et de production capables de livrer un registre clair de ce qui a été généré, par quel outil et validé par qui, prendront une longueur d'avance sur celles qui répondront « on ne sait pas exactement ». Ce n'est pas une question de droit. C'est une question de process — et le process, en agence, se met en place maintenant ou pas du tout.

Sources

• Code of Practice on Transparency of AI-generated Content — Commission européenne
• La Commission publie un code de bonnes pratiques sur le marquage et l'étiquetage des contenus générés par l'IA (10 juin 2026)
• Labellisation des contenus publicitaires générés par IA : analyse des lignes directrices définitives — Union des marques
• Les budgets médias des marques en France en tension pour 2026 — Union des marques / WFA / Ebiquity