LVMH, l'annonceur qui fait et défait les agences médias
Depuis janvier 2026, Forward Media (Havas) pilote le budget média européen de LVMH. Retour sur une bascule qui a rebattu les cartes du marché des agences.
Il y a des annonceurs que les agences médias courtisent, et il y a LVMH. Quand le numéro un mondial du luxe change d'agence, c'est tout un pan du classement français qui bascule avec lui. Depuis le 1er janvier 2026, son budget média européen est piloté par Forward Media, une entité dédiée du groupe Havas. Sept mois plus tard, et alors que le groupe a publié fin juillet des résultats semestriels en croissance modérée, retour sur l'annonceur le plus structurant du marché.
Un budget qui pèse sur toute la place
Les ordres de grandeur donnent le vertige. À l'échelle mondiale, LVMH a consacré environ 11,1 milliards de dollars à ses dépenses publicitaires et promotionnelles en 2023, en hausse de 9,5 % sur un an, selon les chiffres d'Ad Age repris par The Media Leader. Sur le seul périmètre européen, les montants de 160 millions d'euros en France et 300 millions en Europe parfois avancés dans la presse seraient sous-estimés : ils ne refléteraient que la partie offline du budget.
Avec 75 maisons, de Louis Vuitton à Dior en passant par Sephora, le groupe de Bernard Arnault est l'un des tout premiers acheteurs d'espace du continent. Mécaniquement, l'agence qui détient son budget change de dimension — et celle qui le perd encaisse le choc.
2019, 2022, 2026 : trois bascules en sept ans
L'histoire récente du budget média de LVMH est une leçon de marché. Première attribution paneuropéenne en 2019, hors France et Royaume-Uni. En 2022, ces deux marchés rejoignent le périmètre confié à Publicis Media — GroupM, alors agence en place, encaisse la perte. En juillet 2025, coup de théâtre documenté par The Media Leader : LVMH décide de confier l'ensemble de son budget média paneuropéen à Forward Media, entité du groupe Havas, avec effet au 1er janvier 2026. Publicis Media perd le compte, sans que LVMH, Havas ou Publicis ne commentent officiellement l'opération.
Forward Media n'arrivait pas de nulle part : historiquement implantée à Buenos Aires, la structure gérait déjà le budget de LVMH en Amérique latine et en Italie — un marché autrefois confié à Carat (dentsu). L'attribution européenne a donc étendu un dispositif existant plutôt que d'en créer un nouveau.
Une agence sur mesure, un modèle qui s'installe
En juillet 2025, Havas a officialisé le lancement de Forward Media sur le marché français, par la voix de Capucine Pierard, vice-présidente du comité exécutif d'Havas Network. Le positionnement revendiqué : une structure « à la croisée du conseil, du content, de la data et du commerce », pensée pour les grandes marques de luxe et leurs enjeux de rayonnement international.
Le choix de LVMH illustre une tendance de fond chez les très grands annonceurs : préférer une unité dédiée, taillée pour leurs marques, aux enseignes généralistes des grands réseaux. L'effet sur le marché a été immédiat. Au classement new business 2025 de COMvergence, Havas Media a pris la tête du marché français, propulsée par le gain LVMH — devant CoSpirit et Zenith.
Sept mois plus tard, un luxe qui se normalise
Le contexte dans lequel s'installe ce nouveau dispositif n'est plus celui de l'euphorie post-Covid. Au premier semestre 2026, LVMH a réalisé 38,6 milliards d'euros de chiffre d'affaires, en croissance organique de 2 %, pour un résultat net part du groupe stable à 5,7 milliards d'euros. Le deuxième trimestre marque une légère accélération (+3 %), portée par le retour à la croissance de la mode et maroquinerie et un rebond aux États-Unis.
Pour les agences, cette normalisation a une conséquence directe : quand la croissance ralentit, la pression sur l'efficacité de chaque euro média augmente. C'est précisément sur ce terrain — mesure, data, arbitrages entre visibilité de marque et performance — que le dispositif Forward Media sera jugé.
Une certitude : sur un marché français des agences médias où le new business se concentre sur une poignée de méga-budgets, LVMH reste l'annonceur qui, à lui seul, peut faire ou défaire une place sur le podium.
Sources
- The Media Leader FR — LVMH confie son budget média Europe à une agence d'Havas
- The Media Leader FR — Havas dévoile l'identité de Forward Media
- CB News — New Business 2025 : Havas Media en tête du classement France de COMvergence
- Boursorama — LVMH réalise un résultat net part du Groupe de 5,7 milliards d'euros au 1er semestre