Publicité in-game : le média de masse que les agences n'achètent pas
40 millions de joueurs, 67 % d'acceptation publicitaire, des régies qui s'équipent : la pub in-game a ses preuves. Reste à entrer dans les plans médias.
C'est une anomalie que le marché commence à regarder en face. Près de 40 millions de Français âgés de 10 à 80 ans déclarent avoir joué à un jeu vidéo au moins une fois dans l'année, selon les données SELL/Médiamétrie 2025. Une audience comparable à celle de la télévision, un temps d'attention que les plateformes sociales envient — et une part des plans médias qui reste marginale. En 2026, plusieurs signaux indiquent que ce décalage entre l'usage et l'investissement est en train de se réduire. Lentement, mais dans un seul sens.
Une acceptation publicitaire que les autres médias n'ont plus
Le premier signal est venu d'Alliance Digitale, qui a publié en février sa première étude de référence sur la publicité in-game en France, réalisée par Toluna-Harris Interactive auprès de 1 018 Français de 15 à 59 ans. Le chiffre central mérite d'être affiché en réunion : 67 % des joueurs se déclarent ouverts à la publicité dans les jeux, à condition qu'elle n'interrompe pas leur expérience ou qu'elle offre une contrepartie tangible — récompense ou utilité.
La comparaison avec les médias historiques est encore plus parlante. Seuls 24 % des sondés jugent la publicité trop présente dans les jeux vidéo, contre 61 % pour la télévision. Autrement dit : le gaming dispose aujourd'hui de ce que la TV, la radio et une bonne partie du web ont épuisé — un capital de tolérance publicitaire. L'étude souligne aussi que le jeu vidéo est perçu comme l'un des supports les plus pertinents pour toucher les 15-24 ans, à égalité avec les plateformes vidéo. Pour une génération qui échappe à la télévision linéaire, ce n'est pas un argument accessoire.
Guillaume Monteux, co-lead du groupe de travail Gaming d'Alliance Digitale et CEO de Gadsme, résume l'enjeu : l'acceptation est proportionnelle à l'exigence d'intégration. La contrepartie de cette tolérance, c'est qu'elle ne survivra pas aux formats intrusifs qui ont abîmé les autres médias.
Les régies s'équipent, l'inventaire entre dans les circuits d'achat
Le second signal est commercial. Depuis le 1er février, Lagardère Publicité News a intégré à son offre audio digital les formats d'Odeeo, plateforme spécialisée dans l'audio diffusé au sein des jeux mobiles — plus de 3 millions d'utilisateurs actifs mensuels en France, 2 500 jeux partenaires et plus de 20 millions d'impressions publicitaires par mois, selon la plateforme.
Le mouvement est plus important qu'il n'y paraît. Tant que l'in-game restait l'affaire de spécialistes, il exigeait des annonceurs une démarche dédiée, donc un effort que peu consentaient. Quand une grande régie généraliste le range dans son offre audio, aux côtés de la radio et des podcasts, l'inventaire gaming devient achetable dans les circuits que les agences média pratiquent déjà. C'est exactement ainsi que le retail media a décollé : le jour où il est entré dans les outils et les habitudes d'achat existants.
Pourquoi les budgets ne suivent pas encore
Reste le paradoxe : selon les prévisions publiées en juin par WPP Media, le gaming ne progresserait « que » de 9,9 % en France en 2026. Une croissance réelle, supérieure à celle du marché, mais sur une base qui reste modeste au regard de l'audience touchée.
Trois freins l'expliquent, et aucun n'est technique. La mesure d'abord : le marché manque encore de référentiels partagés, même si l'étude d'Alliance Digitale pose une première brique. La culture ensuite : le gaming reste perçu dans beaucoup de directions marketing comme un territoire d'activation événementielle — une opération spéciale, pas une ligne récurrente du plan média. L'organisation enfin : peu d'agences ont structuré une expertise dédiée, là où l'influence ou le retail media ont désormais leurs équipes propres.
C'est précisément ce qui en fait un sujet de différenciation. Pour les agences digitales comme pour les agences média, le gaming coche les cases que les annonceurs réclament partout ailleurs : attention réelle, formats acceptés, audience jeune incrémentale à la TV. Le média de masse est là, l'inventaire aussi, l'acceptation est documentée. Ce qui manque, c'est l'habitude de l'acheter. Les premières agences qui en feront une compétence standard — et non une curiosité — prendront une longueur d'avance difficile à rattraper.