Amazon Ads : le troisième géant s'invite dans les plans médias

Le 30 juillet, Amazon a publié un chiffre passé presque inaperçu dans l'actualité française : 19,8 milliards de dollars de revenus publicitaires au deuxième trimestre 2026, en hausse de 26 % sur un an. C'est la croissance la plus forte que le groupe ait affichée depuis qu'il détaille cette ligne dans ses comptes. Sur douze mois glissants, Amazon Ads pèse désormais 76,1 milliards de dollars. Un acteur de cette taille qui accélère, cela mérite qu'on s'y arrête.

La croissance la plus rapide du trio

La comparaison avec les deux géants historiques donne la mesure du basculement. Sur le même trimestre, Alphabet a publié 81,6 milliards de dollars de revenus publicitaires, en hausse de 14 % ; Meta, 59,4 milliards, en hausse de 27 %. Amazon part d'une base équivalente à environ un quart de celle de Google, mais croît près de deux fois plus vite. La publicité ne représente encore qu'un peu moins de 10 % des 200,6 milliards de dollars de ventes nettes trimestrielles du groupe : c'est une activité d'appoint à l'échelle d'Amazon, et déjà la troisième force publicitaire mondiale.

Le moteur principal reste le search commerçant — les Sponsored Products, cités en premier par Andy Jassy lors de la présentation des résultats. Mais l'histoire du trimestre se joue ailleurs : dans la vidéo premium et dans l'assistant de courses.

Le sport comme produit d'appel

Sur Prime Video, les inventaires publicitaires du Thursday Night Football, de la NBA, de la WNBA et du NASCAR se sont tous vendus en totalité, selon le groupe, qui revendique plus de 30 nouveaux annonceurs sur la NBA dès la première saison. Fin 2025, Amazon annonçait 315 millions de spectateurs mensuels moyens exposés à la publicité sur Prime Video. Le retail media a financé l'entrée ; le sport premium installe Amazon dans les arbitrages de branding, là où les agences médias construisaient jusqu'ici leurs plans autour de la télévision et des deux plateformes historiques.

L'assistant de courses, nouveau rayon publicitaire

L'autre signal est plus structurel. Amazon a fusionné en mai son assistant Rufus et Alexa+ dans « Alexa for Shopping », utilisé selon le groupe par 350 millions de clients sur douze mois. Les « prompts sponsorisés », facturés au clic depuis le 25 mars 2026, affichent — chiffres maison, à prendre comme tels — un taux de conversion supérieur de 48 % et un panier supérieur de 21 %. Le cabinet Workflow Labs a mesuré l'enjeu sous-jacent : là où une recherche classique affichait une cinquantaine de résultats, l'assistant n'en recommande qu'environ cinq. Quand le rayon rétrécit d'un facteur dix, chaque emplacement payant vaut mécaniquement plus cher. Et le sujet arrive en Europe : l'extension d'Alexa+ à la France a été annoncée avec ces résultats.

Ce que cela change pour les agences

Trois conséquences pratiques. D'abord, la frontière entre budgets commerce et budgets médias achève de se dissoudre : sport premium, display et search produit sont vendus par le même acteur, sur la même donnée transactionnelle. Les agences qui traitent encore Amazon comme un sujet « trade » laissent la relation à d'autres. Ensuite, l'automatisation avance vite : l'outil Ads Agent, étendu à onze nouveaux pays cette année, revendique des coûts d'acquisition inférieurs de 6 % — une promesse de simplicité adressée directement aux annonceurs, sans intermédiaire. Enfin, la mesure reste celle d'un jardin clos : conversions, audiences et incréments sont déclarés par le vendeur de l'inventaire. Le conseil indépendant garde là son rôle le plus défendable.

Une réserve, enfin, que les commentaires enthousiastes ont peu relevée : le Prime Day s'est tenu cette année fin juin, donc dans le deuxième trimestre, alors que l'édition 2025 relevait du troisième. La base de comparaison était favorable, et CommerceIQ a même mesuré des dépenses publicitaires en baisse de 8,8 % pendant l'événement aux États-Unis. La tendance de fond est réelle ; le rythme de 26 % devra, lui, être confirmé au prochain trimestre.

Sources

• PPC Land — Amazon advertising gains 26% to $19.8 billion as sports inventory sells out
• PPC Land — Google Search ads gain 17% to $63.3 billion while Network drops 1%
• Meta — Second Quarter 2026 Results (communiqué)
• La Revue Tech — 200,6 milliards $, +20 % sur un an : AWS et la pub tirent le T2 2026 d'Amazon