Media & Co : le « last minute » érigé en stratégie média
Lancée en janvier 2026, Media & Co veut transformer l'achat média de dernière minute en plan structuré. Portrait d'une indépendante née d'un dérèglement.
Il y a des agences qui naissent d'une conviction créative, d'autres d'un départ de groupe. Media & Co, elle, est née d'un dysfonctionnement de marché. Annoncée fin janvier 2026 dans les colonnes de CB News, cette structure indépendante a été fondée par trois professionnels du média : Patrick Mouren, Pascal Bonicalzi et Gérard Taride, qui dirigent respectivement les agences Mediacompact et The Media Workshop, ainsi que le studio Pure Design. Leur pari : faire de l'achat de dernière minute — le fameux « last minute » — non plus une aubaine ponctuelle, mais un mode de planification à part entière.
Une agence née d'un effet boomerang
Le constat posé par les fondateurs mérite d'être détaillé, car il décrit une mécanique que beaucoup d'acheteurs d'espace reconnaîtront. Après le Covid, expliquent-ils à CB News, les marques réinvestissent massivement, les régies profitent d'une demande forte et relèvent sensiblement leurs tarifs. Jusqu'au moment où la conjoncture se retourne : les PME, très sollicitées pendant la phase d'euphorie, se heurtent à un « plafond de verre » tarifaire et lèvent le pied.
C'est là que les régies, à commencer par celles de la télévision, ouvrent les vannes des offres de sponsoring de dernière minute — envoyées indistinctement aux agences et aux annonceurs. Effet boomerang immédiat, décrivent les fondateurs : le marché comprend que le prix baisse à mesure que la date approche, et se met à attendre. Des agences se spécialisent dans le one shot. Les autres, celles qui travaillaient en amont, se retrouvent avec des clients qui leur demandent de repousser la décision au dernier moment.
Autrement dit, le métier même de la planification média — anticiper, arbitrer, construire une pression sur la durée — se trouve pris à revers par la politique commerciale de ses propres fournisseurs.
Structurer l'opportunisme
L'idée de Media & Co consiste à accepter cette réalité plutôt qu'à la combattre, mais à lui donner un cadre. Non pas vendre des opportunités isolées, mais proposer aux annonceurs des orientations stratégiques suffisamment définies — cible, temps forts, cohérence d'ensemble — pour que les opportunités de dernière minute s'y insèrent au lieu de s'y substituer. « Si le "last minute" est partout, allons-y ! C'est une sorte de last minute global ou de last minute 360 », résume Patrick Mouren dans l'interview accordée à CB News.
La démarche se veut multi-médias : au-delà du sponsoring TV, l'agence dit approcher les régies télé, radio et digitales, et explorer le terrain de la communication extérieure, elle aussi coutumière des offres tardives. Deuxième brique, moins évidente mais logique : la création. Avec Gérard Taride et sa structure de production, l'agence entend fournir spots visuels et audio prêts à l'emploi. Un plan déclenché à quelques jours n'a aucune valeur si le film n'est pas prêt — « tout soit clé-en-main, prêt à dégainer au moment où il le faut », expliquent les associés.
Point notable pour la lecture capitalistique : Media & Co n'est ni une filiale de Mediacompact ni de The Media Workshop, mais une société nouvelle et distincte, insistent ses fondateurs. Les activités sont séparées.
Un premier client, et une cible assumée
Au lancement, en janvier, l'agence assumait de partir sans portefeuille : prospection d'abord, avec une cible affichée — les marques qui communiquent peu ou pas en publicité, et pour lesquelles le prix d'entrée reste l'obstacle principal. Le premier gain est arrivé le 6 avril 2026 : le réseau de franchises 3 Brasseurs lui a confié son budget média, pour une campagne combinant affichage multi-villes et podcast géolocalisé. Un dispositif révélateur du positionnement — des leviers activables vite, ciblables géographiquement, loin des grands plans nationaux plurimensuels.
Ce que ce cas dit du marché
Media & Co reste une très jeune structure et il serait prématuré d'en tirer un modèle. Mais elle illustre un mouvement plus large : les agences média indépendantes continuent de capter une part significative des remises en compétition. Selon le New Business Barometer de COMvergence relayé par CB News en mars 2026, sur les 187 annonceurs français ayant remis en jeu leurs partenariats médias en 2025, 90 ont choisi ou reconduit une agence indépendante hors des six grands groupes mondiaux — soit 210 millions de dollars, 15 % du volume total étudié (1,4 milliard de dollars, en hausse de 25 % sur un an).
Reste la question de fond, que le lancement de Media & Co pose sans la trancher : industrialiser le « last minute », est-ce apporter une réponse intelligente à un marché déréglé, ou entériner la déflation tarifaire qui a produit ce dérèglement ? Les régies, premières concernées, ont là aussi leur part de réponse à écrire.