CTV : la télé redevient le premier écran de la vidéo
La CTV capte 51 % des recettes de la vidéo digitale au S1 2026, devant le mobile. L'écran du salon reprend la main, mais il s'achète en digital.
Pendant quinze ans, le récit du marché média a été celui d'une migration : la vidéo quittait le téléviseur pour le mobile, l'attention se fragmentait, le grand écran vieillissait. La 36ᵉ édition de l'Observatoire de l'e-pub, publiée le 9 juillet 2026 par le SRI et l'UDECAM avec Oliver Wyman, raconte l'inverse. Sur les 794 millions d'euros investis en vidéo digitale au premier semestre, 51 % sont diffusés sur téléviseur connecté, contre 37 % sur mobile et 12 % sur desktop. L'écran du salon est redevenu le premier support de la vidéo digitale.
Le retour du grand écran n'est pas un retour de la télé
Il faut lire ce chiffre pour ce qu'il est : un basculement de device, pas un retour du modèle télévisuel. Ce sont les plateformes de streaming vidéo et musical qui tirent le display, avec 530 millions d'euros et une croissance de 19 %, devant les acteurs TV et radio (293 millions, +15 %). Au sein du périmètre vidéo, la SVOD progresse de 36 %, la BVOD et la TV segmentée de 18 %. Les broadcasters pèsent 31 % du marché VOD, les acteurs de la SVOD 13 %.
Autrement dit : l'inventaire se déplace vers un écran que les chaînes ont historiquement contrôlé, mais il est de plus en plus vendu par des acteurs qui n'en sont pas propriétaires. Netflix, Amazon, YouTube et les distributeurs de télévision connectée monétisent le même mètre carré de salon que TF1 ou M6, avec une logique de ciblage, de plafonnement de répétition et de facturation à l'impression.
Un écran acheté comme du digital
C'est là que le déplacement devient structurant pour les agences. La part du programmatique dans la vidéo atteint 78 % des recettes au premier semestre 2026, contre 75 % un an plus tôt, soit 617 millions d'euros. Hors walled gardens et plateformes, les recettes programmatiques vidéo progressent même de 55 %. Sur le même écran, deux circuits d'achat coexistent désormais : le gré à gré et le GRP côté régies historiques, l'enchère et le CPM côté CTV.
Cette coexistence n'est pas neutre pour la structure des équipes. Beaucoup d'agences ont conservé une organisation héritée de la séparation TV / digital : un pôle qui négocie des CGV annuelles avec les régies, un autre qui pilote des DSP. Quand la moitié des recettes vidéo se joue sur le téléviseur mais transite par des plateformes d'achat digitales, cette frontière n'a plus de correspondance dans le réel. Elle produit des doublons de couverture, des arbitrages faits deux fois et des recommandations qui ne comparent pas les mêmes unités.
La mesure arrive, avec un temps de retard
La réponse du marché existe : Médiamétrie a lancé sa mesure vidéo cross-média WATCH fin octobre 2025, avec l'ambition d'agréger télévision linéaire, TV segmentée, streaming et CTV dans un référentiel commun. Son volet publicitaire, baptisé MediaReach, doit précisément permettre de comparer ce qui ne l'était pas. Les chaînes historiques et les plateformes — YouTube, Netflix, Prime Video, Disney+ — y participent.
Mais un référentiel ne se substitue pas à une décision d'allocation. Tant que la duplication réelle entre une campagne CTV et une campagne TV linéaire reste imprécise, l'arbitrage se fait au jugement : sur l'expérience de l'acheteur, la relation avec la régie, et la confiance dans les chiffres déclarés. C'est exactement le terrain sur lequel une agence crée ou détruit de la valeur pour son client.
Ce que ça change concrètement
Trois conséquences pratiques pour les agences médias et leurs annonceurs.
- Le brief vidéo devient un brief écran, pas un brief média. Poser la question en « TV ou digital » revient à arbitrer sur une catégorie comptable qui ne décrit plus l'exposition réelle.
- Le display classique n'est plus l'amortisseur. Il recule de 5 % à 303 millions d'euros. Les budgets qui en sortent se reportent sur la vidéo et l'audio digital (+25 %), pas sur des formats moins chers.
- La compétence rare devient la réconciliation. Savoir acheter en CTV n'est plus différenciant ; savoir dire à un annonceur ce que sa campagne CTV a ajouté à sa campagne TV, si.
Le marché digital dans son ensemble a progressé de 12 % au premier semestre, à 6,689 milliards d'euros, avec une prévision annuelle autour de 11 %. La croissance est là. La question, pour les agences, est de savoir si elles restent celles qui expliquent où elle va.