Intermarché, annonceur de l'année : la marque avant la promo

Dans la grande distribution française, la publicité obéit d'ordinaire à une grammaire simple : le prix, la promotion, le catalogue. Intermarché a passé la dernière décennie à écrire autre chose — des films longs, narratifs, presque cinématographiques — et cette obstination vient d'être récompensée. En mai 2026, l'enseigne du Groupement Mousquetaires a été désignée annonceur de l'année 2026 dans le cadre du Grand Prix Stratégies de l'innovation média. Un titre qui dit moins la performance d'une campagne que la cohérence d'une méthode.

Un loup, un film, un succès international

L'élément déclencheur est connu de tous les professionnels du secteur : le film de Noël diffusé fin 2025, dont le loup végétarien est devenu une célébrité bien au-delà des frontières françaises. Réalisée avec l'agence Romance, la campagne a été désignée préférée des Français dans la catégorie Film du Palmarès de la pub 2025 d'Ipsos BVA, parmi d'autres distinctions.

Ce succès n'est pas un accident. Romance accompagne les grandes campagnes d'Intermarché depuis la fin des années 2010, avec une signature reconnaissable : le récit long, l'émotion, le personnage. « L'Amour, l'amour », film de trois minutes diffusé à une époque où le marché ne jurait que par les formats courts et l'attention captée en trois secondes, avait déjà pris le contre-pied des bonnes pratiques du moment. Là où la concurrence martèle des arguments prix, l'enseigne construit patiemment un capital narratif — pari coûteux à court terme, mais qui produit une notoriété que l'achat d'espace seul n'achète pas. Un rappel utile pour les agences créatives qui plaident encore pour le temps long face à des annonceurs pressés.

Le troisième budget publicitaire de France

Cette singularité créative ne dispense pas de puissance média. Selon les données brutes rassemblées par LSA, Intermarché figure au troisième rang des annonceurs publicitaires en France en 2025, avec 532 millions d'euros bruts investis, juste derrière Lidl (540 millions) et E.Leclerc, indéboulonnable leader. Rappelons que ces montants sont bruts : ils mesurent la pression publicitaire, pas les sommes réellement décaissées après négociation. Ils situent néanmoins l'enseigne dans le peloton de tête des acheteurs d'espace du pays — un poids qui pèse sur les grilles télé, l'affichage et le digital de tout un marché.

Le contexte économique porte cette dépense. Le chiffre d'affaires du Groupement Mousquetaires s'est établi à 48,66 milliards d'euros en 2025, en croissance de 4,2 %. Les marques de distributeur représentent 35,2 % du chiffre d'affaires, avec un objectif affiché de 40 % en 2028, tandis que l'e-commerce progresse de 13,3 % sur l'année. L'enseigne compte plus de 2 400 magasins en France et une cinquantaine d'usines, et poursuit son développement en Belgique, au Portugal et en Pologne. La reprise annoncée de magasins Auchan, après celle de points de vente Casino les années précédentes, ajoute encore au périmètre.

L'autre chantier : vendre de l'espace, pas seulement en acheter

Pendant que la marque se construit à l'antenne, le Groupement structure son inventaire publicitaire. En décembre 2025, à l'issue d'un appel d'offres réunissant une dizaine d'acteurs, Médiaperformances a été retenu pour piloter la stratégie de retail media in-store d'Intermarché et de Bricomarché. Le partenariat, pluriannuel, prévoit le déploiement de dispositifs — affichage digital et supports print — dans plus de 2 000 points de vente en France, en Belgique, en Pologne et au Portugal.

Le montage mérite l'attention des agences média : Infinity Advertising, la régie retail media du Groupement, assure la co-commercialisation des offres, tandis que Médiaperformances pilote l'exécution en point de vente. Les deux partenaires travaillent à une mesure unifiée de l'efficacité des campagnes, quel que soit le canal activé. Autrement dit, l'enseigne veut une continuité entre le magasin, ses sites et le web ouvert — et entend le prouver par la donnée.

Ce que cela dit aux agences

Le cas Intermarché envoie deux signaux contradictoires en apparence. D'un côté, il rappelle qu'un distributeur peut encore gagner par la création, dans un marché où la promesse algorithmique domine les briefs. De l'autre, il confirme que les grands annonceurs de la distribution deviennent aussi des vendeurs d'espace, capables d'arbitrer entre acheter de l'audience et monétiser la leur.

Pour une agence, la conséquence est concrète : un tel client n'est plus seulement un budget à servir, c'est un partenaire média avec ses propres inventaires, ses propres données et ses propres exigences de mesure. Le pilotage des grands comptes de la distribution s'en trouve durablement modifié — un mouvement que l'on observe aussi bien chez les agences parisiennes que dans les structures régionales, souvent en première ligne sur l'activation locale des enseignes.

Sources

• Intermarché désigné annonceur de l'année 2026 — Stratégies, 20 mai 2026
• Le Groupement Mousquetaires confie son retail media in-store à Médiaperformances — The Media Leader FR, 18 décembre 2025
• E.Leclerc, Lidl, Intermarché… Qui sont les plus gros annonceurs publicitaires en 2025 ? — LSA
• Comment Intermarché s'est joué des bonnes pratiques du moment — La Réclame