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Focus·29 août 2026·4 min de lecture

Grinta, l'indépendante qui a gagné Lidl sans la télé

En janvier, Lidl coupait la TV linéaire et confiait sa création à Grinta. Huit mois plus tard, l'indépendante née fin 2022 réécrit le brief d'un géant.

Grinta, l'indépendante qui a gagné Lidl sans la télé

Le 8 janvier 2026, Lidl France annonçait l'arrêt de ses investissements en télévision linéaire. Quatre jours plus tard, l'enseigne confiait sa stratégie de marque et sa création à Grinta, agence indépendante fondée fin 2022. Les deux annonces se lisent ensemble : rarement un annonceur de ce poids aura choisi une agence après avoir retiré de la table le livrable qui structurait historiquement le métier — le film TV.

Un pitch gagné contre Accenture et Publicis

La compétition, pilotée par le cabinet VT Scan, opposait trois profils très différents : Accenture, le géant du conseil ; Marcel, l'agence créative de Publicis, sortante sur le budget ; et Grinta. C'est l'indépendante qui l'a emporté.

Le client n'est pas anodin. Selon Kantar Media, Lidl était en 2024 comme en 2025 le deuxième annonceur de France, derrière E.Leclerc. La télévision linéaire représentait 22 % de ses investissements médias l'an dernier — plus de 120 millions d'euros — un poste ramené à « zéro » pour 2026. La décision est intervenue six mois après la condamnation de l'enseigne par la cour d'appel de Paris à verser 43 millions d'euros à Intermarché pour « pratiques commerciales trompeuses » et « concurrence déloyale ». Lidl s'est pourvue en cassation et invoque un cadre réglementaire — hérité notamment du décret de 1992 encadrant la publicité des distributeurs — devenu, selon elle, trop exposant.

Une agence de quatre ans, une filiation revendiquée

Grinta a été créée fin 2022 par Mickael Krikorian et Julien Scaglione, tous deux passés par Buzzman. Le nom vient du vocabulaire sportif. Un an après son lancement, l'agence affichait une série de gains qui dessinaient déjà son terrain : Voyage Privé, les hôtels Pullman (groupe Accor) sur le social media, Boom Boom Villette (groupe Apsys), le concept d'optique Lynx du groupe Krys, ou encore La Boutique Officielle.

Le compte Lidl a fait passer la structure à une autre échelle. En avril 2026, l'agence a recruté Benjamin Dessagne, précédemment directeur de création chez BBDO Paris, comme directeur de création sur le compte. Sa déclaration à sa prise de fonction résume l'esprit maison : « L'état d'esprit et la filiation sont évidents : nous partageons une culture commune, étant nombreux chez Grinta à être passés par Buzzman. »

Le brief sans le film de 30 secondes

La première campagne, dévoilée en mars 2026, dit ce que devient une prise de parole de distributeur privée de télévision. Elle joue le détournement des codes publicitaires : un panneau d'affichage littéralement tronçonné pour vanter une tronçonneuse Parkside, sur l'idée que les artifices de la publicité ne valent pas le coup, mais que le produit et son prix, si. Le dispositif est bâti sur l'affichage national, la radio, la vidéo en ligne et les réseaux sociaux. « Nous sommes très fiers de mettre en avant le meilleur rapport qualité-prix grâce à la créativité française », déclarait alors Jassine Ouali, directeur exécutif de la relation client de Lidl France.

C'est là que le gain devient instructif pour toute agence de création indépendante. Sans TV linéaire, la valeur ne se mesure plus à la capacité d'orchestrer une grosse production annuelle, mais à celle de produire souvent, vite, et sur des formats hétérogènes. Un terrain où une structure agile n'est plus mécaniquement désavantagée face aux réseaux.

Ce que le gain ne dit pas

Deux nuances méritent d'être posées. D'abord, Publicis n'a pas quitté le dossier : le groupe conserve les achats médias de l'enseigne via Starcom. La création est passée à un indépendant, pas l'ensemble de la relation.

Ensuite, « zéro TV linéaire » ne signifie pas zéro écran. Moins de deux mois après son annonce, Lidl a conclu un accord d'un an avec TF1 PUB pour occuper deux fois par semaine une place exclusive sur la plateforme de streaming TF1+, et a inauguré l'offre vidéo Beyond TV de CMA Media et RMC BFM Ads, qui diffuse une même création sur CTV, YouTube et Meta. Le film n'a pas disparu ; il a changé de tuyau.

L'annonceur, lui, assume. Invité de la présentation du Top Annonceurs de Kantar Media en mars, Jassine Ouali affirmait : « Depuis l'arrêt de la TV, le ROI est fantastique », tout en annonçant des investissements dans la culture et la musique. Il ajoutait, à propos de la télévision : « Nous sommes ouverts à y revenir, mais nous n'en avons pas besoin. »

Pour les indépendantes parisiennes, le dossier Grinta-Lidl restera un marqueur : la preuve qu'un annonceur de premier rang peut confier sa marque à une agence de quatre ans, à condition que le brief ait d'abord changé de nature. Reste la question de la durée. Une consultation se gagne sur une idée ; un budget de cette taille se garde sur trois ans de production continue.

Sources

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