Adtech : Google évite le démantèlement, l'open web reste captif

Seize mois après avoir jugé que Google avait illégalement monopolisé deux maillons de la publicité display, la justice américaine a tranché sur la sanction : il n'y aura pas de démantèlement. Mercredi 2 septembre, la juge Leonie Brinkema, du tribunal fédéral de Virginie, a rejeté la vente forcée d'AdX, la place de marché publicitaire de Google, et retenu à la place « la plupart » des remèdes comportementaux proposés par les parties. Pour un marché qui avait passé un an et demi à imaginer un open web sans Google Ad Manager, la décision est une douche froide — et un retour brutal au réel.

Coupable, mais entier

Rappel des faits. En janvier 2023, le département de la Justice et huit États attaquent Google pour abus de position dominante dans les technologies publicitaires. En avril 2025, la juge Brinkema leur donne raison : Google a monopolisé le marché des serveurs publicitaires éditeurs (DFP) et celui des places de marché pour le display sur l'open web (AdX), et a illégalement lié les deux. Cinq pratiques sont condamnées, dont le « Last Look », qui permettait à AdX de voir les enchères concurrentes avant de surenchérir, et les Unified Pricing Rules, qui interdisaient aux éditeurs de fixer des prix planchers différents selon les acheteurs.

Le gouvernement demandait trois mesures structurelles : la cession d'AdX sous douze mois, l'ouverture du code de l'algorithme d'attribution de DFP, et, en cas d'échec, la vente du reste du serveur publicitaire. L'ordonnance du 2 septembre les rejette toutes les trois — en lettres capitales dans le texte. Les motivations restent sous scellés : les parties ont quatorze jours pour demander des caviardages, et trente jours, jusqu'au 2 octobre, pour soumettre un projet de jugement définitif. Lee-Anne Mulholland, vice-présidente de Google chargée des affaires réglementaires, s'est dite « très satisfaite que la cour ait rejeté la demande » ; le groupe a toujours soutenu que ses outils apportent « efficacité et innovation ».

Ce que les remèdes comportementaux changent vraiment

Faute d'opinion motivée, on ne connaît pas encore la liste exacte des obligations retenues. Les propositions débattues au procès donnent toutefois le périmètre probable : AdX devra renvoyer ses enchères en temps réel aux serveurs publicitaires concurrents, la suppression des Unified Pricing Rules sera entérinée — Google les avait déjà retirées en décembre 2025 —, les éditeurs pourront fixer des planchers distincts par acheteur dans Google Ad Manager, et tout privilège de type « first look » ou « last look » sera prohibé. Un mandataire de contrôle surveillera l'application, pour une durée qui restait à arbitrer entre trois ans, la proposition de Google, et dix ans, celle du gouvernement.

Pour les acheteurs, la lecture est simple : le chemin d'achat ne bouge pas. Google Ad Manager reste intégré, AdX et DFP restent sous le même toit, les commissions restent ce qu'elles sont. Le « Network », la ligne de revenus qui porte cette activité tierce chez Google, pesait encore 6,97 milliards de dollars au premier trimestre 2026, en recul de 4 % sur un an — un repli que le groupe attribue aux déplacements d'audience, pas à la justice. Les scénarios de migration bâtis sur l'hypothèse d'une scission peuvent être rangés. Jay Friedman, ancien patron de Goodway Group et témoin de l'accusation, résume la frustration des acteurs alternatifs : que fait un éditeur qui veut changer de serveur publicitaire tout en conservant la demande de Google ?

Le procès a aussi révélé pourquoi la juge hésitait : un démantèlement risquait, selon elle, de pénaliser les petits éditeurs qui utilisent DFP gratuitement, de faire atterrir AdX chez un autre géant, et d'ouvrir des années d'appels là où des remèdes comportementaux s'appliquent vite. Pour le ministère, à l'inverse, la scission était la solution « la plus propre et la moins risquée », car Google testerait « les limites à chaque étape » d'un simple encadrement.

L'Europe et la France n'ont pas dit leur dernier mot

Le contraste avec Bruxelles est frappant. Le 5 septembre 2025, la Commission européenne infligeait à Google une amende de 2,95 milliards d'euros pour les mêmes pratiques d'auto-préférence dans l'adtech, en jugeant que les remèdes comportementaux étaient insuffisants — Google ayant, selon elle, modifié ses pratiques à plusieurs reprises tout en en conservant les effets. Google a refusé toute cession en novembre 2025, et la Commission a publié une décision provisoire en janvier 2026. La décision de Virginie, qui valide précisément l'approche comportementale, risque d'avoir un « effet dissuasif » sur les ambitions structurelles européennes, estime l'avocat Thomas Höppner, de Geradin Partners.

La France, elle, a une longueur d'avance et une longueur de retard. D'avance, parce que l'Autorité de la concurrence avait sanctionné Google dès juin 2021, à hauteur de 220 millions d'euros, pour avoir favorisé DFP et AdX au détriment des solutions concurrentes — une décision née des plaintes de News Corp, du Figaro et de Rossel, assortie d'engagements d'interopérabilité. De retard, parce que la réparation reste à venir : selon mind Media, treize éditeurs et sociétés publicitaires réclament désormais près de 3,5 milliards d'euros de dommages à Google devant les tribunaux français, dans quatorze procédures distinctes, face à un groupe à la stratégie jugée « extrêmement combative ». Aux États-Unis aussi, les actions privées se multiplient — OpenX, PubMatic, Magnite, Vox Media, The Atlantic, Teads — et elles s'appuient sur le jugement de responsabilité d'avril 2025, que la décision sur les remèdes ne remet pas en cause.

En résumé

Google a perdu le procès et gardé le monopole : c'est la formule que la presse spécialisée américaine a retenue dès mercredi, et elle est à peine caricaturale. Pour les agences, la conséquence est double. À court terme, rien ne change dans les plans : l'inventaire display de l'open web continue de transiter majoritairement par Google Ad Manager, et la transparence des enchères, si elle est bien imposée, servira d'abord aux éditeurs qui sauront la lire. À moyen terme, la question de la dépendance revient sur la table, non plus par la contrainte judiciaire mais par le choix : la curation, la diversification des chemins d'achat et la connaissance fine de la chaîne de valeur redeviennent des compétences différenciantes, pas des postures. Pour être accompagné sur ces arbitrages, notre annuaire des agences référence les agences média et les spécialistes de la data qui savent lire une chaîne programmatique — et la contester quand il le faut.