AI Overviews : un mois après, la presse a perdu 17 % de trafic

Le chiffre était attendu, il est tombé cette semaine. Un peu plus d'un mois après le lancement d'AI Overviews en France, le 22 juillet, les cinquante premiers médias certifiés par l'ACPM ont vu leur fréquentation reculer de 17 % en août par rapport à août 2025, sites et applications confondus. Sur les seuls sites web, le support directement exposé aux résumés de Google, la baisse atteint 19 %, selon les données analysées par mind Media sur un panel d'une vingtaine d'éditeurs. Pour la presse comme pour les agences qui achètent son inventaire ou pilotent le référencement de leurs clients, la rentrée commence avec une donnée nouvelle : la substitution n'est plus une crainte, c'est une mesure.

Une baisse « quasi généralisée », mais inégale

Le mécanisme est connu. Lorsqu'une requête déclenche un « aperçu IA », Google affiche une réponse synthétique en haut de page, composée à partir de quelques sources, et l'internaute n'a plus de raison de cliquer. Le Pew Research Center avait chiffré l'effet aux États-Unis : 8 % des utilisateurs cliquent sur un résultat quand un résumé est présent, contre 15 % sans, et 26 % d'entre eux arrêtent leur navigation après l'avoir lu. Marie Raimbert-Galtier, directrice générale de Jellyfish France, citée par The Media Leader, situe la perte moyenne autour de 30 % dans les plus de 120 pays où la fonction est déployée. La France, avec ses 17 % après un mois, n'est donc pas un cas isolé, plutôt un marché qui découvre à son tour une courbe déjà tracée ailleurs.

La baisse est « quasi généralisée », écrit mind Media, mais elle n'est pas uniforme. Dès août, le même média anticipait des reculs « disparates » selon la nature des contenus. Les analyses d'agences réunies par Viuz fin août vont dans le même sens : Michael Beresin, directeur IA et innovation du groupe Cosmo5, observe des chutes de 50 à 70 % sur les requêtes de définition ou de réponse courte, d'environ 40 % sur les questions informationnelles, et jusqu'à 20 % sur les termes transactionnels. Autrement dit, un titre qui vit du fact-checking et des « comment faire » souffre bien plus qu'un site de commerce ou qu'une marque média forte. L'exemple suisse du Temps, rapporté par mind Media, illustre l'autre face : 40 % de taux de clic en moins sur les requêtes d'actualité, mais une audience globale stable grâce aux autres canaux.

L'Apig porte le dossier devant l'Autorité de la concurrence

Le second front est juridique. Le 11 août, l'Alliance de la presse d'information générale, qui regroupe environ 300 quotidiens, a saisi l'Autorité de la concurrence. Elle ne conteste pas l'innovation en elle-même, mais la méthode : un « déploiement unilatéral de nouveaux usages des contenus de presse, sans autorisation préalable ni rémunération dédiée », alors que Google s'était engagé en 2022, devant cette même Autorité, à négocier de bonne foi tout nouvel usage avant sa mise en œuvre. Le calendrier ajoute au ressentiment : le 29 juin, le tribunal de Paris condamnait Google à verser 126 millions d'euros à plusieurs médias pour pratiques anticoncurrentielles, et c'est le jour même que le groupe annonçait l'arrivée des aperçus IA pour l'été.

Google, de son côté, met en avant trois engagements rappelés par le JDN : un droit de retrait des résumés sans conséquence sur le classement classique, une transparence sur les impressions générées, et une rémunération au titre des droits voisins. Les éditeurs y voient un faux choix. Noella Boullay, directrice déléguée du Collectif de la presse et de l'audiovisuel, résume la position dans Viuz : « Partout où AI Overviews a été lancé, la baisse d'audience n'est plus une hypothèse : elle est documentée. » Le Reuters Institute, cité par le JDN, estime la perte potentielle à 43 % de trafic sur trois ans pour les éditeurs les plus exposés. Le contentieux qui s'ouvre s'appuiera sur les chiffres d'août ; ils ne seront pas les derniers.

Ce que les agences doivent en retenir

Pour les agences, la question dépasse la presse. Côté média, l'inventaire display des éditeurs d'information se contracte mécaniquement quand l'audience recule de 17 % : moins d'impressions, une pression accrue sur les CPM, et un arbitrage plus tendu entre programmatique ouvert et achats directs auprès des régies, dont certaines viennent justement de réorganiser leur offre pour la rentrée. Côté search, le métier change de nature. « L'enjeu n'est plus d'être trouvé, mais d'être choisi », formule Alexandre Mahé, associé chez EY Studio+, qui note au passage que le trafic envoyé par les moteurs IA convertit 25 % mieux que la moyenne. Eric Le Page, head of search chez Agence79 (Havas), parle de GEO, generative engine optimization, « continuité du SEO adaptée aux moteurs conversationnels », avec un indicateur nouveau : le taux de mention, c'est-à-dire la capacité d'une marque à être citée dans une réponse générée.

Le message aux annonceurs tient en une phrase : le site web reste nécessaire, mais il n'est plus le point d'entrée par défaut. Newsletters, applications, réseaux sociaux, abonnements directs, marque forte : les leviers que les éditeurs cherchent en urgence sont ceux que les marques devront elles aussi activer, sous peine de disparaître d'une page de résultats qui, désormais, répond à leur place. Les 70 % de trafic que la presse tirait de Google, rappelés par The Media Leader, donnent la mesure de la dépendance ; ils donnent aussi celle du chantier.

En résumé

Un mois après son lancement, AI Overviews a produit exactement ce que les éditeurs redoutaient : une perte d'audience mesurable, concentrée sur les sites web, et un rapport de force qui se déplace vers l'Autorité de la concurrence. Pour les agences, l'épisode confirme deux mouvements de fond : la raréfaction de l'inventaire premium d'information, et la bascule du search vers une logique de citation plutôt que de clic. Ces compétences, référencement génératif, diversification des canaux, achat média conscient de la chaîne de valeur, sont désormais discriminantes. Notre annuaire des agences référence les agences média, les spécialistes du digital et les experts de la data qui savent lire ces courbes et y répondre.