CTV : la télé connectée s'achète en contacts, pas en impressions

La rentrée média commence par une correction de vocabulaire. À partir de ce lundi 7 septembre et jusqu'au 29, AXA diffuse sur les écrans connectés de France Télévisions une campagne que sa régie présente comme une première en France : elle n'est pas achetée en impressions, mais en contacts. Derrière ce glissement sémantique, révélé le 4 septembre par La Revue du Digital puis détaillé par Stratégies, CB News et The Media Leader, se cache une question que le marché repousse depuis l'arrivée du streaming publicitaire : combien de personnes regardent réellement un écran de télévision quand un spot s'affiche ?

Un écran partagé vendu comme un écran individuel

Le paradoxe est résumé par Vincent Salini, directeur digital de FranceTV Publicité : « La CTV est un écran partagé, mais son achat reste pensé comme celui d'un écran individuel. » Héritée du display et de la vidéo mobile, la logique de l'impression compte une diffusion pour un contact. Or devant un téléviseur, en soirée, il y a souvent une famille, un couple, des amis. La télévision linéaire a bâti toute son économie sur cette réalité, mesurée par Médiamétrie et convertie en GRP ; la télévision connectée, elle, continuait à se facturer comme un smartphone, en sous-estimant mécaniquement son audience.

La campagne d'AXA, montée avec WPP Media, applique donc un facteur de coviewing issu des données Médiamétrie à chaque diffusion sur TV connectée. Ce coefficient n'est pas fixe : il varie selon les tranches horaires, puisque le visionnage collectif s'intensifie le soir. L'adserver FreeWheel, partenaire technologique de la régie, répartit et ajuste automatiquement les diffusions pour atteindre l'objectif de contacts fixé, et non plus un volume d'impressions. FranceTV Publicité se présente à ce titre comme le premier broadcaster européen à avoir développé, avec FreeWheel, un modèle de monétisation automatisé intégrant le coviewing. « En passant de l'impression au contact, nous alignons le pilotage des campagnes sur la réalité des usages », complète Vincent Salini.

Le dispositif vise les 25-59 ans avec deux films de trente secondes, consacrés au harcèlement et aux familles monoparentales, des sujets de société dont l'assureur a fait un territoire de communication. Chez WPP Media, Stéphanie Robelus-Labarrere y voit un outil de planification : « Mieux mesurer le visionnage partagé, c'est permettre un pilotage vidéo plus juste et plus performant. »

Un chantier ouvert depuis dix-huit mois

Cette première n'arrive pas de nulle part. Dès mars 2025, TF1 Pub avait décrété « l'année du coviewing » et intégré, avec Médiamétrie, un indicateur d'écoute conjointe à son offre CTV. Les ordres de grandeur avancés alors par la régie, rapportés par CB News, fixent le cadre : 89 % des foyers équipés en télévision possèdent un téléviseur connecté, 70 % de la consommation de TF1+ se fait sur ce type d'écran, et le facteur moyen de coviewing atteint 1,3 spectateur par flux, jusqu'à 1,6 le week-end. Autrement dit, pour cent impressions servies, un annonceur touche en réalité 130 à 160 contacts. TF1 Pub proposait déjà une option, Coview+, pour concentrer les diffusions sur les moments de fort visionnage collectif.

Côté France Télévisions, la brique technique s'est construite avec FreeWheel. Le 16 juin, mind Media rapportait le renouvellement du partenariat entre la régie et la filiale adtech de Comcast, neuf ans après son lancement, autour de deux axes : un modèle de monétisation de l'écoute conjointe intégrant les données Médiamétrie dans un processus automatisé, et un pilote de ciblage contextuel. La campagne d'AXA est la mise en production du premier. La différence avec l'approche de TF1 Pub tient au degré d'industrialisation : le coviewing n'est plus seulement un indicateur remonté après coup ni une option d'optimisation, il devient l'unité d'achat elle-même, celle sur laquelle l'adserver pilote et sur laquelle, à terme, la régie facture.

Ce que le passage au contact change pour les agences

Pour les agences média, la nouvelle unité a trois conséquences. La première est comparative : tant que la CTV s'achetait à l'impression, elle se retrouvait, dans les outils de planning, sur la même ligne que YouTube sur mobile ou que la vidéo in-stream d'un site d'information, avec un CPM apparemment supérieur pour une audience apparemment identique. Ramenée au contact, la télévision connectée retrouve sa place dans la famille de la télévision, avec un coût par contact qu'on peut enfin rapprocher du GRP linéaire. C'est la suite logique de la mesure unifiée de la vidéo lancée par Médiamétrie, que nous avions analysée cet été.

La deuxième est tarifaire. Un multiplicateur de 1,3 à 1,6 appliqué à l'audience finit, d'une manière ou d'une autre, par se retrouver dans le prix. Les régies ont tout intérêt à faire reconnaître ces contacts supplémentaires, que TF1 Pub chiffrait à 30 à 60 % de contacts « offerts » ; les acheteurs auront intérêt à vérifier que le facteur appliqué repose sur une mesure indépendante et par tranche horaire, non sur une moyenne avantageuse. Le rôle de tiers de confiance de Médiamétrie, qui fournit le coefficient dans les deux dispositifs, devient central.

La troisième touche au métier lui-même. Piloter en contacts suppose de renseigner un objectif exprimé en audience utile, comme en télévision classique, puis de laisser l'adserver arbitrer les tranches horaires. Le trading digital, habitué à optimiser des impressions, des taux de complétion et des CPM, doit réapprendre les réflexes du planning TV, à savoir la couverture, la répétition et la cible démographique. Ce rapprochement des cultures, que nous avions décrit à propos de la bascule vidéo, n'est plus un discours de conférence : il est inscrit dans le paramétrage d'une campagne qui démarre aujourd'hui.

En résumé

Une campagne d'assurance de trois semaines ne renverse pas un marché. Mais celle-ci fixe un précédent : la première fois qu'un inventaire CTV français est adservé, piloté et livré sur un objectif de contacts, avec un coefficient d'écoute conjointe mesuré par Médiamétrie et exécuté par FreeWheel. Si TF1 Pub, M6 Publicité et les plateformes internationales s'alignent, l'impression cessera d'être la monnaie de la vidéo sur grand écran, et la CTV pourra être comparée à la télévision linéaire avec une seule règle. Pour les annonceurs, c'est le moment de vérifier que leur agence sait lire un facteur de coviewing autant qu'un CPM. Notre annuaire des agences référence les agences média et les spécialistes de la data qui maîtrisent déjà cette double grammaire.