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Décryptage·14 septembre 2026·6 min de lecture

Marché pub S1 2026 : +5,6 %, la télé recule malgré le Mondial

Le BUMP du 10 septembre chiffre le marché publicitaire à 9,75 Md€ au S1 2026 (+5,6 %). Le digital fait +12 %, la TV perd 6,2 % malgré le Mondial. Décryptage.

Marché pub S1 2026 : +5,6 %, la télé recule malgré le Mondial

Le 10 septembre, France Pub, l'Irep et Kantar Media ont présenté le Baromètre unifié du marché publicitaire (BUMP) du premier semestre 2026. Le titre est flatteur : 9,753 milliards d'euros de recettes publicitaires nettes, en hausse de 5,6 % sur un an. Le détail l'est beaucoup moins pour les médias historiques, qui perdent 4,5 % sur la période, et pour la télévision en particulier, qui recule de 6,2 % alors qu'elle a diffusé une Coupe du monde de football. Le marché ne grandit pas : il se déplace.

Un marché à deux vitesses, et le fossé s'élargit

Le semestre confirme la trajectoire du premier trimestre, qui affichait déjà +3,1 % au global et -4,8 % pour les cinq médias. Six mois plus tard, le digital pèse 6,689 milliards d'euros (+12,3 %) contre 3,081 milliards pour la télévision, la presse, la radio, l'affichage et le cinéma réunis. Les trois leviers qui tirent l'ensemble sont connus : le search, premier poste avec 2,740 milliards (+12 %), le social à 2,219 milliards (+15,7 %) et le display à 1,250 milliard (+10,3 %). « Le search reste le premier levier », résume Christine Robert, directrice déléguée de l'Irep, « suivi de près par le social ». Le constat rejoint celui de l'Observatoire de l'e-pub publié en juillet.

Côté médias historiques, seuls le cinéma (+7 %, à 38 millions d'euros) et la publicité extérieure (+0,2 %, à 626 millions) restent dans le vert, cette dernière grâce au DOOH (+4 %, 142 millions) et au transport (+4,4 %), tandis que le mobilier urbain, le shopping et l'outdoor reculent. La radio cède 3,5 % (293 millions), la presse 6 % (582 millions), avec une pagination publicitaire en baisse de 9,9 % et une presse quotidienne régionale à -12,7 %. Les extensions digitales de ces médias progressent (+8,2 %, à 435 millions d'euros), mais elles restent trop petites pour compenser : la vidéo digitale des éditeurs pèse 255 millions, l'audio digital 29 millions. Comme le note mind Media, la presse est le média historique le mieux digitalisé, et cela ne suffit pas à enrayer sa baisse.

La télévision perd 6,2 % avec une Coupe du monde

C'est le paradoxe du semestre. Sur la fenêtre de la compétition, du 11 juin au 19 juillet, la télévision a été le seul média historique en croissance, à +6 %, quand l'ensemble du marché ne progressait que de 2,1 % et le paid social de 14 %. M6, diffuseur de 54 matchs, a encaissé 231,1 millions d'euros bruts, contre 151,5 millions pour TF1 en 2022 sur 28 matchs, soit +53 %. Les pauses fraîcheur, ces coupures imposées par la chaleur, ont rapporté à elles seules 36,5 millions bruts, 16 % des recettes de l'événement, auprès de 52 annonceurs. Nous avions décrit en juillet l'économie du direct que M6 espérait de ce Mondial ; les chiffres confirment que l'événement a tenu ses promesses pour le diffuseur.

Et pourtant, sur six mois, la télévision termine à 1,542 milliard d'euros, en recul de 6,2 %. La durée publicitaire en linéaire a reculé de 15 %, un repli qui touche surtout les chaînes thématiques (-29,7 %). Autrement dit, un mois de Mondial n'a pas compensé cinq mois d'érosion, et le marché a préféré concentrer ses budgets sur l'événement plutôt que d'augmenter sa présence à l'année. Le BUMP relève d'ailleurs que la Coupe du monde a « davantage dopé certains leviers que l'ensemble du marché » : les annonceurs ont acheté du football, pas de la télévision. Les secteurs les plus présents pendant la compétition, automobile, distribution et banque-assurance, diffèrent de ceux de 2022, signe que le sport reste un rendez-vous d'opportunité plus qu'un socle.

Qui dépense, et sur quoi

Le baromètre recense 60 597 annonceurs actifs sur le semestre, dont 51 474 en digital et 17 708 sur les cinq médias. La concentration que nous avions analysée en août ne bouge pas : « 3 % des annonceurs réalisent 80 % des investissements » digitaux, rappelle Zaïa Ferhaoui, de Kantar Media. Le social compte 27 145 annonceurs, le retail media d'Amazon 5 356, la télévision au sens large, linéaire, display et IPTV, 9 199. Sur LinkedIn, selon CB News, 73 % des annonceurs sont exclusifs à la plateforme, ce qui en dit long sur l'étanchéité des budgets B2B.

Par secteur, la banque-assurance mène la croissance (+20 %), devant l'ameublement-décoration (+15 %), l'hygiène-beauté (+14 %) et l'immobilier (+13 %). Les télécommunications reculent de 9 % et la distribution de 5 %, ce qui pèse d'autant plus que ces deux secteurs sont historiquement parmi les premiers acheteurs de télévision et de presse.

Ce que le second semestre réserve aux agences

Les trois instituts maintiennent une prévision annuelle prudente : 35,8 milliards d'euros d'investissements en communication en 2026 (+1,7 %), dont 12,3 milliards pour le digital (+8,6 %), 7,7 milliards pour les cinq médias (-2,5 %) et 15,9 milliards pour les autres leviers (-1,1 %). « L'érosion des cinq médias devrait se poursuivre, mais serait contenue grâce à la publicité extérieure et au cinéma », anticipe Virginie Sablé, directrice générale de France Pub. À noter que le marché global de la communication, qui inclut le hors-média, ne progresse que de 1,3 % au semestre, à 17,7 milliards : la croissance de 5,6 % est celle des médias, pas celle des budgets.

Pour une agence média, la lecture est double. D'un côté, l'arbitrage vers le search, le social et le retail media n'est plus une tendance mais une norme, et il se fait avec des plateformes qui vendent en libre-service à des dizaines de milliers d'annonceurs. De l'autre, la télévision reste le média qui délivre le plus fort effet d'événement, à condition d'accepter d'en payer le prix sur des fenêtres courtes. Le second semestre n'aura pas de Mondial ; il aura en revanche une mesure qui change : Kantar Media intègre les plateformes de SVOD à sa pige en octobre et annonce le display « complètement » intégré au Plurimédia dès 2027. Le prochain BUMP comparera donc des périmètres plus larges, et la frontière entre « télévision » et « vidéo » y sera encore plus difficile à tracer.

En résumé

Le marché publicitaire français gagne 5,6 % au premier semestre 2026, mais cette croissance est entièrement portée par le search, le social et le display, pendant que la télévision perd 6,2 % malgré un Mondial très rentable pour M6. Les instituts tablent sur une année à +1,7 % en communication, avec des médias historiques à -2,5 %. Pour bâtir un plan qui tienne compte de ces bascules, notre annuaire des agences référence les agences média et les spécialistes du digital, ville par ville.

Sources

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