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Focus·17 septembre 2026·7 min de lecture

The Creator Society : Havas Paris passe du côté des créateurs

Havas Paris lance The Creator Society, agence de talents qui réinvestit 5 % de ses revenus. Après Point d'Orgue chez Publicis, les réseaux jouent deux rôles.

The Creator Society : Havas Paris passe du côté des créateurs

Trois semaines après le rachat de Point d'Orgue par Publicis, c'est au tour de Havas de s'installer du côté des créateurs. Havas Paris a dévoilé le 10 septembre The Creator Society, une agence dédiée à la représentation et au développement des créateurs de contenus, adossée à son pôle social. Deux réseaux, deux méthodes, un même mouvement : les grands groupes ne veulent plus seulement acheter de l'influence pour leurs annonceurs, ils veulent aussi gérer les talents qu'ils achètent. Focus sur une bascule qui pose, au passage, une question de conflit d'intérêts que le marché n'a pas fini de trancher.

Une agence de talents, pas une agence d'influence

The Creator Society est pilotée par Ludovic Chevallier, patron de Havas Paris Social, et Anthony Bober, directeur de création, qui conservent tous deux leurs fonctions dans l'agence, a précisé Stratégies le 15 septembre. Le lancement a été adossé au Charity All Stars, le match caritatif porté par le créateur Nico Capone avec Daniela Pintto. Les premiers talents signés sont Nico Capone et Fatou Kaba, en exclusivité, ainsi que MellieFGR et Max On Track, selon Influenth et Les Gens d'Internet.

Le positionnement se veut différent d'un simple carnet d'adresses. « Plus qu'une agence de représentation, The Creator Society est le partenaire de développement des créateurs », résument les coprésidents de Havas Paris, cités par Influenth. Concrètement, la structure promet trois choses : un accompagnement de la marque personnelle du créateur, l'accès aux studios photo, vidéo et son du groupe via POP, et surtout un engagement financier inhabituel, réinvestir 5 % de sa propre rémunération dans un fonds destiné à financer les projets créatifs de ses talents. Anthony Bober veut faire de l'agence « le trait d'union entre ces deux forces créatives » que sont les marques et les créateurs.

Le dispositif reste, à ce stade, une promesse. Comme le relève Influenth, aucun montant initial, aucun budget annuel, aucune règle d'éligibilité ni calendrier de sélection n'ont été communiqués pour ce fonds, et la question des droits sur les contenus ainsi financés n'est pas tranchée publiquement. Le lancement est celui d'un modèle, pas encore d'un bilan.

Publicis achète, Havas construit

La comparaison avec Publicis s'impose, et les deux approches ne se ressemblent pas. Le 26 août, Publicis Groupe France a annoncé l'acquisition de Point d'Orgue, agence fondée en 2016 par Carine Fernandez, une quarantaine de collaborateurs et une quarantaine de créateurs représentés en exclusivité, parmi lesquels Sananas, EnjoyPhoenix ou Sissy Mua, rattachée à Influential France, l'agence présidée par Paul Boulangé au sein de Connected Media. Nous avions analysé cette opération comme le signe que l'influence devenait une ligne de plan média. Publicis a acheté un portefeuille constitué et une équipe ; Havas part de quatre talents et d'une équipe interne.

Le raisonnement de Publicis, exposé par Paul Boulangé à Socialrama le 16 septembre, est celui de la chaîne complète. « Il n'existe qu'environ cinq à sept créateurs capables d'inventer des programmes » en France, « c'est trop peu », estime-t-il, d'où la volonté de bâtir « un leader de l'influence marketing en France » en maîtrisant « l'ensemble de la chaîne », sans « s'arrêter au milieu ». Autrement dit, si les créateurs à même de porter un format de marque sont rares, il vaut mieux les avoir sous contrat que de les louer au coup par coup. Le fonds de production de Havas répond à la même rareté par un autre levier : fabriquer ces créateurs plutôt que les acquérir.

Les deux réseaux arrivent sur un terrain déjà occupé. Les agences de talent management indépendantes existent depuis dix ans, et des acteurs comme Fellow, l'entité de Castor & Pollux qui place des créateurs dans les équipes des marques, explorent d'autres voies. Ce qui change, c'est l'échelle et la nature des nouveaux entrants : des groupes qui, par ailleurs, achètent pour le compte des annonceurs.

Le conflit d'intérêts que personne n'a réglé

C'est là que le sujet dépasse Havas et Publicis. Une agence qui représente un créateur négocie pour lui le prix le plus élevé ; une agence qui conseille un annonceur cherche le prix le plus bas. Yannick Pons, de Reech, le formule sans détour dans Socialrama : « Il est impossible pour un acteur de défendre à la fois les intérêts de son fournisseur et de son client. » Un acteur historique du secteur, cité anonymement, va plus loin : les agences « vont devenir des baby-sitters », et « demain, leurs talents leur en voudront d'activer des talents concurrents » pour leurs clients.

Le parallèle avec l'achat média classique est tentant. En média, la loi Sapin impose depuis 1993 une transparence des achats et une séparation stricte entre conseil et vente d'espace. L'influence, elle, n'est pas un espace publicitaire au sens de la loi, et rien n'oblige aujourd'hui une agence à choisir son camp. Les réseaux le savent et misent sur une organisation en entités distinctes, The Creator Society d'un côté, Havas Paris Social de l'autre, Influential et Point d'Orgue chez Publicis. Reste à voir si cette cloison tiendra quand un annonceur demandera pourquoi le créateur recommandé est justement celui que le groupe représente.

Le contexte de marché explique pourquoi les groupes prennent ce risque. Selon l'étude Kolsquare relayée par The Media Leader cette semaine, 89 % des marques et agences européennes prévoient d'augmenter leurs investissements dans l'influence, contre 75 % en 2025 et 54 % en 2024, et 37 % travaillent désormais avec plus de 100 créateurs, deux fois plus qu'en 2024. Mais seules 10 % considèrent l'influence comme pleinement intégrée à leur stratégie marketing, et 25 % des marques françaises en sont encore au premier stade de leur démarche, contre 16 % en moyenne européenne. « Les investissements et le nombre de créateurs activés progressent vite, mais l'influence est encore trop souvent séparée du paid media, du commerce, du CRM et de la mesure », résume Quentin Bordage, son directeur général. Un levier qui grossit, qui s'achète de plus en plus cher, le cachet médian a gagné 30 % en un an, et qui reste mal intégré : pour un réseau, c'est précisément l'espace où prendre position, en amont de la chaîne, avant que l'intégration ne se fasse sans lui.

En résumé

Avec The Creator Society, Havas Paris choisit de construire son vivier de créateurs plutôt que de l'acheter comme Publicis avec Point d'Orgue, et s'engage sur un mécanisme de réinvestissement dont les modalités restent à préciser. Dans les deux cas, les grands réseaux se placent désormais des deux côtés de la table de l'influence, au risque d'un conflit d'intérêts que la loi n'encadre pas. Pour les annonceurs, la question à poser à leur agence devient simple : qui représentez-vous, et à quel moment ? Notre annuaire des agences référence les spécialistes de l'influence, du social et du média, qu'ils appartiennent à un réseau ou qu'ils soient indépendants.

Sources

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