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Analyse·28 septembre 2026·7 min de lecture

Social ads : TikTok deux fois moins cher, Meta garde 91 % des comptes

Selon Metricool, un clic coûte 0,03 $ sur TikTok contre 0,07 $ sur Meta, un prospect 2,69 $ contre 6 $. Pourtant 91,5 % des annonceurs n'achètent que Meta.

Social ads : TikTok deux fois moins cher, Meta garde 91 % des comptes

Un clic deux fois moins cher, un prospect deux fois moins cher, et pourtant neuf annonceurs sur dix ne regardent même pas. C'est le paradoxe que dessine l'étude « Social Ads 2026 » de Metricool, publiée le 22 septembre et reprise en fin de semaine par Stratégies et CB News. L'éditeur espagnol d'outils de gestion des réseaux sociaux a passé au crible 628 969 campagnes de 44 355 annonceurs, soit 471,5 millions de dollars dépensés entre janvier et juin, sur Meta et TikTok, en comparant avec la même période de 2025. Le résultat est sans ambiguïté sur les prix, et beaucoup plus nuancé sur ce qu'en font les marques.

Des coûts qui divergent

Sur chacun des indicateurs de base, TikTok est moins cher. Le coût pour mille impressions ressort à 0,38 dollar contre 0,48 dollar sur Meta, un écart d'environ 22 %. Le coût par clic tombe à 0,03 dollar contre 0,07 dollar. Le coût par prospect, celui qui intéresse les annonceurs en génération de leads, s'établit à 2,69 dollars sur TikTok contre 6 dollars sur Meta. Surtout, les courbes s'éloignent : selon Stratégies, « le coût TikTok a reculé de 33 % en un an, quand celui de Meta progressait de 14 % ». Sur la conversion, l'écart est encore plus large, 1,14 dollar contre 11,14 dollars, mais Metricool le calcule sur un petit groupe de 297 campagnes TikTok, ce qui invite à la prudence.

Meta conserve un avantage, et il n'est pas mince pour les marques qui achètent de la visibilité plutôt que du trafic : 10,8 interactions par dollar investi contre 8,2 sur TikTok. L'autre signal à surveiller est le rendement des campagnes de vente sur Meta. Le ROAS moyen est passé de 5,48 en 2025 à 4,57 en 2026, alors que les dépenses de l'échantillon ont plus que doublé, de 62,9 à 151,8 millions de dollars. Les revenus ont progressé, mais moins vite que l'argent mis derrière, résume le rapport. Metricool observe aussi que les plus gros budgets Meta affichent le ROAS le plus faible, 3,97 contre 4,75 pour les plus petits comptes : plus on pousse, moins chaque dollar rapporte.

Pourquoi les budgets ne suivent pas

Si TikTok est si compétitif, pourquoi 91,51 % des comptes analysés diffusent-ils uniquement sur Meta ? Seuls 3,73 % des annonceurs combinent les deux plateformes, et 5 % environ n'utilisent que TikTok. Chez ceux qui font les deux, la part de TikTok progresse à petits pas, de 23,55 % en 2025 à 25,67 % en 2026. La première explication est structurelle. Les indicateurs de Metricool sont des moyennes mondiales, tirées par des comptes modestes, avec un budget moyen par campagne de 718 dollars sur Meta et 1 309 dollars sur TikTok. Un CPM à 0,38 dollar n'a rien à voir avec ce que paie une marque nationale en France ; à titre de comparaison, eMarketer estimait le CPM américain de TikTok à 7,03 dollars et celui de Meta à 12,53 dollars début 2025. L'ordre de grandeur diffère, le classement est le même : TikTok reste moins cher, et l'écart ne se referme pas aussi vite qu'annoncé.

La deuxième explication tient à la nature de la demande. Sur Meta, 70,9 % des investissements de l'échantillon vont au bas de l'entonnoir, et les campagnes de ventes seules pèsent 42 % des dépenses pour 11 % des campagnes. Les annonceurs viennent y chercher du chiffre d'affaires mesurable, avec un pixel, un catalogue et des audiences installées depuis dix ans. TikTok, de son côté, livre des clics et des prospects bon marché, mais sa promesse de conversion repose encore sur un échantillon étroit. Un directeur marketing qui doit rendre des comptes chaque mois ne déplace pas un budget qui fonctionne vers une plateforme dont la preuve de vente est encore fragile. Le coût d'entrée compte aussi : produire des créations verticales qui ne ressemblent pas à des publicités, les renouveler vite et apprendre une régie de plus, c'est du temps que les petites structures n'ont pas.

La France, bonne élève d'un marché qui se tend

Dans ce panorama, la France se distingue. Les annonceurs hexagonaux affichent un ROAS de 5,01 sur les campagnes de vente Meta, au-dessus de la moyenne mondiale de 4,57, devant l'Allemagne (3,00) et les États-Unis (2,42), mais derrière le Royaume-Uni (6,13) et la Belgique (7,20). Le BUMP du premier semestre rappelait que le digital progresse de 12 % en France quand la télévision recule, et le social en est l'un des principaux moteurs. Ce que l'étude de Metricool ajoute, c'est un rappel sur le prix de cette croissance : plus les budgets se concentrent sur une plateforme, plus chaque euro supplémentaire y rapporte moins.

Le calendrier joue en faveur d'une diversification. Le 21 septembre, nous notions que ChatGPT Ads livrait ses premiers chiffres, et le 24 septembre Equativ annonçait intégrer ChatGPT à sa plateforme de diffusion, selon Stratégies. De nouveaux inventaires arrivent au moment où le coût de l'inventaire dominant monte. Les outils suivent : Laier, lancée commercialement le 10 septembre, promet selon The Media Leader de réallouer automatiquement les budgets entre Google, Meta, TikTok Ads et ChatGPT Ads, avec un gain de 14 % de performance média revendiqué sur ses comptes pilotes. « Les plateformes ont automatisé l'enchère. Reste à automatiser tout ce qu'il y a autour », résume son président Salem Handoura.

Ce que ça change pour les agences

Pour les agences social media et les agences média, la lecture de l'étude est double. D'abord, un argument commercial : un annonceur qui n'est que sur Meta laisse, en moyenne, des clics et des prospects deux fois moins chers sur la table, et la tendance d'un an lui est défavorable. Ensuite, une obligation de méthode : le test TikTok ne vaut que s'il est mesuré avec la même rigueur que Meta, sur le même objectif, avec un budget suffisant pour sortir de la phase d'apprentissage, et des créations conçues pour la plateforme, pas recyclées. Les agences qui savent produire vite du contenu vertical et lire des données de conversion propres à chaque régie ont un avantage évident.

Le message du rapport, au fond, n'est pas « quittez Meta ». C'est que le prix de la concentration augmente, et que les 3,73 % d'annonceurs qui arbitrent entre deux plateformes disposent d'un levier que les autres ignorent.

En résumé

L'étude « Social Ads 2026 » de Metricool, publiée le 22 septembre, chiffre l'écart de prix entre TikTok et Meta : 0,03 dollar le clic contre 0,07, 2,69 dollars le prospect contre 6, un CPM inférieur de 22 %. Meta garde l'avantage sur les interactions et sur la preuve de vente, mais son ROAS recule de 5,48 à 4,57 en un an, et 91,51 % des annonceurs continuent de n'acheter que lui. La France s'en sort mieux que la moyenne mondiale, avec un ROAS de 5,01. Pour les marques, l'enjeu n'est pas de changer de plateforme mais de cesser de n'en avoir qu'une. Pour trouver une agence capable de piloter un plan social multi-régies et d'en prouver le rendement, notre annuaire des agences référence les spécialistes du social media et du digital, ville par ville.

Sources

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