L'Annuaire
Focus·8 octobre 2026·7 min de lecture

Basic-Fit reprend sa régie : 900 clubs vendus sans intermédiaire

Basic-Fit internalise sa régie publicitaire en France et la confie à Agathe Le Dimna. Focus sur une enseigne de 902 clubs qui veut devenir son propre média.

Par la rédaction d'adgencia

Basic-Fit reprend sa régie : 900 clubs vendus sans intermédiaire

Une salle de sport n'est pas un média, jusqu'au jour où elle compte 900 adresses et des millions d'abonnés. Basic-Fit, présenté comme le numéro un des clubs de sport en France et en Europe, a annoncé le 7 octobre l'internalisation de sa régie publicitaire sur le marché français. L'activité, jusqu'ici confiée à un partenaire externe, est désormais pilotée par Agathe Le Dimna, avec le titre de Retail Media Manager France, rapportent CB News et The Media Leader. L'annonce tient en quelques lignes, mais elle clôt une séquence de cinq ans au cours de laquelle l'enseigne a changé plusieurs fois de vendeur avant de décider de vendre elle-même. Focus sur un annonceur qui passe de l'autre côté du guichet.

Une interlocutrice unique pour les agences et les annonceurs

Le périmètre est simple à décrire. Agathe Le Dimna devient l'interlocutrice de référence des agences et des annonceurs pour tout projet lié à la régie Basic-Fit en France, qu'il soit local, national ou international. L'offre s'appuie sur plus de 900 clubs dans l'Hexagone et plus de 2 150 en Europe. Elle ne se limite pas aux écrans : présence en club, opérations événementielles, activations locales ou nationales, contenus de marque et digital peuvent être combinés, autour de trois territoires que l'enseigne met en avant, le sport, le bien-être et le lifestyle.

L'objectif affiché est la proximité : se rapprocher des annonceurs et des agences, gagner en réactivité, accompagner plus directement les campagnes, de l'idée au déploiement. « Cette internalisation marque une nouvelle étape dans le développement de la régie Basic-Fit en France », déclare Agathe Le Dimna, citée par The Media Leader.

Le profil de la dirigeante dit quelque chose du projet. Selon CB News, elle a passé près de quatre ans chez IDS Media, comme directrice commerciale DOOH puis responsable des ventes DOOH pour l'Europe et le Canada. The Media Leader avait annoncé son arrivée dans cette régie en janvier 2023. Auparavant, elle avait travaillé à partir de 2017 chez l'afficheur Exterion Media (Global), après un passage à l'achat média chez Dentsu et un poste de directrice de clientèle internationale chez Defi Group. Autrement dit, une vendeuse d'affichage digital, qui connaît aussi le métier d'en face.

2021, 2025, 2026 : trois façons de vendre les mêmes murs

IDS Media n'est pas un nom inconnu chez Basic-Fit. En juin 2021, à la réouverture des salles après les fermetures sanitaires, l'enseigne avait changé de régie et confié à cette spécialiste du DOOH santé et bien-être la commercialisation de ses 2 300 écrans, installés dans 447 clubs, relatait alors The Media Leader. Le réseau appartenait déjà à Basic-Fit ; la régie se contentait de le vendre.

Deuxième étape en novembre 2024. Basic-Fit signe avec l'américain PRN, filiale du groupe Stratacache, un contrat de trois ans prenant effet au 1er janvier 2025. Le vocabulaire a changé : le communiqué ne parle plus seulement d'écrans mais de retail media, et le périmètre a doublé. Les chiffres avancés alors :

  • 852 centres en France ;
  • plus de 5 000 écrans ;
  • plus de 110 millions d'impressions annuelles ;
  • une mesure d'audience en club assurée par Walkbase, société sœur de PRN.

PRN présentait ce contrat comme son premier réseau de retail media opéré en Europe et montait une équipe de vente à Paris. « Chez Basic-Fit, nous sommes ravis de profiter de l'expertise de PRN en retail media », déclarait Maurice Ridder, directeur retail media de l'enseigne.

Troisième étape cette semaine, avec la reprise en interne. Ni CB News ni The Media Leader ne nomment le partenaire sortant, et Basic-Fit ne dit rien du sort du contrat annoncé en 2024, qui courait en principe jusqu'à fin 2027. On se gardera donc de conclure sur les conditions de la séparation. Le mouvement d'ensemble, lui, est lisible : un spécialiste de l'affichage, puis un technologue du retail media, puis une équipe maison.

Pourquoi une enseigne veut vendre elle-même

La première raison est la taille. Entre 2021 et 2026, le parc français de Basic-Fit a doublé. Le rapport semestriel publié le 28 juillet fait état de 902 clubs en France à fin juin 2026, sur 2 192 dans le groupe en comptant les franchises Clever Fit rachetées fin 2025, et de 6,1 millions d'abonnements. À cette échelle, la question de garder en interne la marge d'un intermédiaire finit par se poser.

La deuxième tient à ce qui est vendu. Un réseau d'écrans se délègue assez bien : c'est un inventaire, avec un tarif et des impressions. Un événement dans les clubs, un contenu de marque ou un dispositif digital engagent en revanche l'exploitation, le marketing et la relation avec les adhérents. Plus l'offre s'éloigne de l'écran, plus il devient difficile de la confier à un tiers. C'est la logique qui a conduit les distributeurs à bâtir leurs propres régies, et celle du retail media devenu troisième pilier publicitaire.

Reste à mesurer l'enjeu réel. Le rapport semestriel de Basic-Fit n'isole aucun revenu publicitaire : sur 800,3 millions d'euros de chiffre d'affaires au premier semestre, 782,5 millions viennent des clubs, et les revenus promotionnels sont fondus dans une ligne d'« autres revenus des clubs » de 19,2 millions d'euros, aux côtés du coaching, des pass journée et des distributeurs. La régie est donc, à ce stade, un complément et non un métier. L'internalisation est un pari sur sa croissance, pas le constat d'un poids déjà acquis.

Ce que cela change pour les agences

Pour les agences média, la nouvelle est d'abord pratique : un interlocuteur de plus, mais plus direct, capable d'engager l'enseigne sur une opération spéciale sans passer par un tiers. Elle confirme aussi une tendance de fond. Les inventaires publicitaires se multiplient hors des médias, chez les distributeurs, les opérateurs télécoms, comme l'a montré la régie commune d'Orange et SFR, et maintenant dans les salles de sport. Chaque nouveau guichet ajoute une ligne possible au plan, et un travail d'arbitrage en plus.

Deux questions restent ouvertes. La mesure d'abord : en 2024, l'audience en club reposait sur la technologie du partenaire, et l'annonce du 7 octobre ne précise pas quel dispositif prend le relais. Or, sur ces environnements, la bataille se joue sur l'attribution, et un acheteur ne comparera pas un club à un panneau sans chiffres opposables. L'accès à l'inventaire ensuite : dès 2021, le réseau était promis au programmatique, mode d'achat sur lequel la France avance lentement. Une régie intégrée devra dire si elle reste branchée sur les plateformes d'achat ou si elle privilégie le gré à gré et les opérations sur mesure.

En résumé

Basic-Fit internalise sa régie publicitaire en France et la confie à Agathe Le Dimna, passée par IDS Media, la régie qui vendait déjà ses écrans en 2021. Après un spécialiste du DOOH, puis l'américain PRN à partir de 2025, l'enseigne aux 902 clubs français vend désormais elle-même une offre élargie aux événements, aux contenus de marque et au digital. Ses comptes ne distinguent pas encore de revenu publicitaire : la régie reste un pari, que la mesure d'audience devra étayer. Pour les agences, c'est un inventaire de plus à évaluer, et un interlocuteur plus proche. Pour trouver un partenaire capable d'intégrer ces nouveaux supports à un plan média, notre annuaire des agences recense les spécialistes du média à Paris comme en région.

Sources

← Tous les articles