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Décryptage·9 octobre 2026·7 min de lecture

AI Overviews : les sites d'info à -23 %, les applis tiennent

En septembre, les sites d'info ont perdu 22,9 % de visites sur un an, leurs applis 9,4 %. Le programmatique recule de 29 %. Ce que ça change côté achat média.

Par la rédaction d'adgencia

AI Overviews : les sites d'info à -23 %, les applis tiennent

« Les chiffres de septembre seront à ce titre plus instructifs », prévenait début septembre Jean-Paul Dietsch, directeur général de l'ACPM, interrogé par Minted sur l'effet des résumés IA de Google, alors que le mois d'août lui paraissait trop atypique pour conclure. Ces chiffres sont tombés cette semaine. Ils confirment la baisse que nous décrivions un mois après le lancement, et ils ajoutent une information que l'été ne permettait pas de lire : la presse ne recule pas partout de la même façon. Le site web décroche, l'application résiste. Pour qui achète de l'espace chez les éditeurs, la nuance compte.

Septembre : un cinquième de l'audience en moins

L'ACPM a publié ses audiences certifiées de septembre pour 260 marques numériques. Selon CB News, l'organisme mesure une baisse d'environ 20 % sur un an pour les marques d'actualité généraliste, L'Équipe et cinq marques d'économie, de finance et de droit. Le haut du classement donne l'ampleur : Ouest-France reste la première marque d'information avec 191,9 millions de visites, contre 212,2 millions un an plus tôt ; Le Figaro passe de 213,7 à 167,2 millions, L'Équipe de 234,4 à 168,6 millions, franceinfo et BFMTV perdent chacun près de 30 %. La plus forte chute revient au Parisien, de 103,5 à 61,2 millions de visites, soit -40,9 %.

The Media Leader a isolé de son côté un panel de 40 marques d'actualité nationales et régionales, hors L'Équipe. Il totalise 1,70 milliard de visites en septembre, contre 2,14 milliards en septembre 2025, soit -20,8 %. En août, le même panel reculait de 16,5 %. Les newsmagazines sont les plus touchés : Marianne et Le Point perdent plus de la moitié de leurs visites, L'Express 43,8 %. En région, La Provence cède 40,1 % et Midi Libre 35,8 %. À l'inverse, Paris Match, La Croix, Radio France et Les Echos restent proches de l'équilibre.

Le site décroche, l'appli tient

C'est la répartition par support qui fait l'intérêt de cette livraison. Sur le panel de The Media Leader, les sites perdent 22,9 % de leurs visites quand les applications ne reculent que de 9,4 % à périmètre comparable. L'écart se retrouve titre par titre :

  • franceinfo : -32,9 % sur le site, -9,9 % sur l'application ;
  • Le Parisien : -43,5 % sur le site, -19,3 % sur les applications ;
  • ici (ex-France Bleu) : -55,8 % sur le site, mais +21,8 % sur l'application ;
  • RFI, France 24 et L'Obs : des applications en hausse, des sites en baisse de 18 à 29 %.

La lecture est assez directe. Un résumé généré en tête de page de résultats ne peut détourner que le trafic qui passe par le moteur. Le lecteur qui ouvre une application ne passe pas par Google ; il vient pour la marque. L'audience qui résiste est donc celle que l'éditeur possède en propre. Le groupe Le Monde, dont le directeur général Louis Dreyfus assurait début septembre ne constater aucune baisse soudaine hors saisonnalité, tire déjà 36 % de son audience de ses applications mobiles, rapportait Minted.

Ce que ces chiffres ne prouvent pas

La prudence s'impose, et les sources la formulent elles-mêmes. L'ACPM certifie des volumes de fréquentation, pas leur origine : elle ne dispose d'aucun outil pour attribuer une baisse à AI Overviews, rappelait Jean-Paul Dietsch. La base de comparaison est par ailleurs défavorable. Septembre 2025 avait été porté par la chute du gouvernement Bayrou, la nomination de Sébastien Lecornu et une journée de mobilisation ; le seul 10 septembre avait généré plus de 104 millions de visites, relève The Media Leader. Enfin, une mise à jour anti-spam de Google, déployée dans la même période, brouille l'analyse, tout comme les fluctuations de Discover, qui pèse lourd dans le trafic que les éditeurs reçoivent du moteur.

Google, lui, affirme qu'aucune baisse significative n'a été engendrée. Et l'Apig observait début septembre que les résumés apparaissent surtout sur les requêtes de contenu « froid », bien moins sur l'actualité chaude. Reste un fait difficile à écarter : si la seule actualité politique de 2025 expliquait l'écart, sites et applications reculeraient dans des proportions voisines. Ce n'est pas le cas. C'est une déduction de notre part, pas une conclusion de l'ACPM.

Moins d'impressions à vendre, et un recours qui se complique

L'effet se lit déjà dans les revenus publicitaires. Le baromètre que mind Media établit chaque mois à partir du panel d'éditeurs français de Pubstack affiche pour septembre des revenus programmatiques en baisse de 29,3 % sur un an et des impressions en recul de 30,6 %, pour un eCPM quasi stable, à +2 %. En août, les impressions chutaient déjà de 35 %. Autrement dit, les prix ne compensent pas : quand l'audience s'en va, le chiffre d'affaires suit presque à l'identique. Depuis 2023, rappelait mind Media en septembre, ce panel augmentait ses volumes pour compenser l'érosion des eCPM. Ce levier s'est retourné. Le panel ne se limite pas à la presse d'information et le baromètre ne démontre pas de causalité ; la concomitance avec le déploiement d'AI Overviews est en revanche relevée par mind Media lui-même.

Sur le terrain judiciaire, les éditeurs viennent d'essuyer un revers aux États-Unis. Le juge Amit Mehta, celui-là même qui avait reconnu le monopole de Google dans la recherche, a rejeté la plainte antitrust de Penske Media (Rolling Stone, Variety, The Hollywood Reporter) ainsi que les arguments similaires de Chegg, a rapporté Press Gazette le 1er octobre. Son raisonnement : il n'existe pas d'accord formel échangeant contenus contre trafic, et « une attente n'est pas un accord ». Le magistrat précise ne pas prendre à la légère les préjudices allégués. La saisine de l'Autorité de la concurrence par l'Apig, le 11 août, repose sur une autre base, les engagements pris par Google en 2022 ; mais la décision américaine rappelle qu'une courbe de trafic ne fait pas, à elle seule, un dossier.

Ce que les agences et les annonceurs peuvent en retenir

Trois points, qui relèvent de notre lecture des chiffres. D'abord, l'inventaire web ouvert des éditeurs d'information se contracte, à prix stables : les plans construits sur les volumes de 2025 ne se retrouveront pas en programmatique, et la question se pose dès les négociations 2027. Ensuite, l'audience qui tient est applicative, donc fidèle ; si elle se négocie davantage en direct auprès des régies que sur les places de marché ouvertes, cela redonne du poids à la relation commerciale et aux agences média qui l'entretiennent. Enfin, la leçon vaut pour les marques elles-mêmes : un trafic qui dépend du moteur est un trafic prêté. Applications, newsletters, CRM et audiences propriétaires, que travaillent les spécialistes du digital et de la data, sont ce qui reste quand la page de résultats répond à la place du site.

En résumé

En septembre, les marques d'information ont perdu environ un cinquième de leurs visites sur un an selon l'ACPM ; sur un panel de 40 titres, les sites reculent de 22,9 % et les applications de 9,4 %. La part imputable à AI Overviews reste indémontrable avec ces seules données, entre base de comparaison élevée et mise à jour de Google. Mais l'écart entre web et applications, et des revenus programmatiques en baisse de 29,3 %, dessinent un marché où l'audience directe vaut plus cher que l'audience de passage. Pour trouver les agences capables d'en tenir compte dans un plan média, notre annuaire des agences les recense par spécialité et par ville.

Sources

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