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Décryptage·28 octobre 2026·7 min de lecture

ATT : Apple réécrit sa fenêtre de suivi, la France n'a plus le choix

Depuis le 27 octobre, iOS 27.2 impose en France une nouvelle fenêtre ATT : texte long, bouton Rejeter, relance annuelle. Ce que cela change pour les annonceurs.

Par la rédaction d'adgencia

ATT : Apple réécrit sa fenêtre de suivi, la France n'a plus le choix

Cinq ans et demi après avoir fermé la porte de l'identifiant publicitaire sur iPhone, Apple en change la serrure. Depuis le mardi 27 octobre, rapporte mind Media, la version finale d'iOS 27.2 se déploie avec une refonte d'App Tracking Transparency (ATT) dans l'Union européenne. Dans cinq pays, dont la France, les applications n'ont plus le choix : l'ancienne alerte disparaît au profit d'une fenêtre plus longue, plus explicative, et qui pourra revenir chaque année. Ce n'est pas un geste commercial. C'est le produit de quatre ans de procédures antitrust, d'une amende française de 150 millions d'euros et d'engagements pris devant l'autorité allemande. Pour les agences média et les équipes data qui achètent de l'in-app, c'est le premier changement de règle du jeu sur iOS depuis 2021.

Ce qui change à l'écran

La page développeur d'Apple, publiée le 16 septembre, tient en quatre phrases : « dans le cadre d'accords avec certaines autorités de concurrence européennes », les développeurs peuvent utiliser « une version alternative » de la fenêtre ATT dans l'UE à partir d'iOS 27.2 et iPadOS 27.2 ; les cas où l'autorisation est requise ne bougent pas ; et « en raison d'exigences légales », seule cette version alternative est disponible pour les applications distribuées en Allemagne, en France, en Italie, en Pologne et en Roumanie. Ailleurs dans l'Union, l'éditeur choisit entre l'ancien et le nouveau format. Les notes de version d'iOS 27.2, reprises par MacRumors, parlent d'une « fenêtre alternative étendue ».

Le détail du dispositif a été documenté par Écran Mobile et iGeneration à partir des bêtas. La petite alerte système laisse place à une feuille plein écran, dans laquelle l'éditeur peut mettre en forme son texte, en gras, en listes, en paragraphes. Les engagements allemands prévoient jusqu'à 4 000 caractères d'explication, là où l'ancienne fenêtre n'autorisait qu'une ou deux phrases. Le pictogramme de main et le mot « tracking », que le Bundeskartellamt jugeait dissuasifs, disparaissent. Le bouton « Demander à l'app de ne pas me suivre » devient « Rejeter », face à « Autoriser », qui, selon iGeneration, figure désormais en tête. Un lien « Informations supplémentaires » ouvre un panneau de consentement « par couches », selon le mot d'Apple ; le toucher referme la feuille sans enregistrer de réponse, et l'application doit reposer la question.

Le changement le plus lourd pour le marché est ailleurs : une application pourra réafficher sa demande un an après la dernière réponse, qu'elle ait été positive ou négative. Jusqu'ici, un refus était acquis. Le réglage système est renommé en conséquence, en « Autoriser les applications à demander à associer votre activité entre les entreprises », et l'utilisateur qui le désactive bloque aussi les relances annuelles. Sans « Autoriser », l'IDFA reste inaccessible : la logique du consentement préalable ne change pas, seule sa présentation évolue.

Quatre ans de procédures derrière une fenêtre

La chronologie explique le périmètre à cinq pays. En France, l'Autorité de la concurrence, saisie par IAB France, la MMA, l'Udecam et le SRI, puis par le Geste, a condamné Apple le 31 mars 2025 à 150 millions d'euros d'amende (décision 25-D-02) pour abus de position dominante entre le 26 avril 2021 et le 25 juillet 2023 ; Apple a fait appel. En Italie, l'AGCM a prononcé 98,6 millions d'euros en décembre 2025 pour des griefs proches. La Roumanie instruit depuis octobre 2023, la Pologne depuis novembre 2025. C'est pourtant l'Allemagne qui a obtenu la refonte : par une décision du 13 août 2026, annoncée le 17, le Bundeskartellamt a rendu obligatoires les engagements d'Apple, sans amende, avec quatre mois pour les appliquer, sept ans de validité et un mandataire indépendant. Son président, Andreas Mundt, a précisé que l'objectif n'était « expressément pas » d'obtenir les taux de consentement les plus élevés, mais un choix « libre et éclairé ».

Apple, qui a toujours contesté les accusations, avait averti fin 2025 que la pression réglementaire pourrait la contraindre à retirer ATT « au détriment des consommateurs européens ». Elle a finalement accepté d'en modifier « le texte et la mise en forme ». Le contentieux privé, lui, continue : selon Next, cité par Écran Mobile, Le Figaro (19,5 millions d'euros), L'Équipe (47 millions) et Adikteev (65 millions) réclament au total 131,5 millions de dommages et intérêts devant le tribunal des activités économiques de Paris. La nouvelle fenêtre ne solde rien de ce passif.

Ce que cela change pour les annonceurs

Trois lectures, qui relèvent de notre analyse. La première est une mise en garde : personne n'a chiffré l'effet de la nouvelle fenêtre sur les taux d'acceptation, ni Apple, ni les régulateurs, comme le note Écran Mobile. Un texte plus long et un bouton « Autoriser » mieux placé peuvent faire remonter l'opt-in ; une feuille plein écran avec 4 000 caractères peut aussi faire fuir. Les éditeurs d'applications qui achètent de l'acquisition devraient traiter les premières semaines comme un test, en comparant leurs taux pays par pays, puisque l'Espagne ou la Belgique garderont l'ancienne fenêtre si l'éditeur le décide.

La deuxième tient à la relance annuelle. Un refus de 2021 n'est plus définitif : les applications qui ont vu leur IDFA disparaître à l'époque auront, à partir de 2027, une seconde chance par utilisateur et par an. Pour les agences qui pilotent des campagnes d'installation ou de réengagement, cela rouvre, à la marge, un signal déterministe que tout le marché avait appris à remplacer par le modélisé et le probabiliste. Encore faut-il que les 4 000 caractères soient écrits par quelqu'un : la rédaction de ce texte, comme celle d'une bannière de consentement web, devient un travail de conversion à part entière.

La troisième lecture relativise les deux premières. Le même Apple qui assouplit ATT sous contrainte vient de durcir Safari de son plein gré : un billet WebKit du 19 octobre a officialisé le blocage, au niveau des domaines, des infrastructures de « résolution d'identité » fondées sur l'adresse e-mail, et AdExchanger cite ID5, Audigent, LiveRamp, Permutive et Unified ID 2.0 parmi les acteurs touchés. Mathieu Roche, cofondateur d'ID5, parlait aux Échos le 13 octobre d'une décision unilatérale qui « ne s'appuie sur aucune base légale et juridique ». Autrement dit, ce que les autorités de concurrence rendent à l'in-app, Apple le reprend sur le web mobile, où aucun régulateur ne l'a encore contraint. Le rapport de force sur l'identifiant n'a pas changé de camp ; il a changé de terrain.

En résumé

Depuis le 27 octobre, iOS 27.2 impose en France, en Allemagne, en Italie, en Pologne et en Roumanie une nouvelle fenêtre ATT : feuille plein écran, texte mis en forme jusqu'à 4 000 caractères, boutons « Autoriser » et « Rejeter », panneau d'informations par couches et possibilité de redemander le consentement un an après chaque réponse. Le dispositif découle des engagements rendus obligatoires par le Bundeskartellamt le 13 août 2026, après l'amende française de 150 millions d'euros de mars 2025 et l'amende italienne de 98,6 millions. Ses effets sur l'opt-in restent à mesurer, et le blocage par Safari des infrastructures de résolution d'identité rappelle qu'Apple garde la main sur le reste. Pour trouver les agences qui savent lire un taux de consentement et bâtir un plan avec ou sans identifiant, notre annuaire des agences recense les spécialistes du média, de la data et du digital à Paris comme à Lyon.

Sources

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