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Focus·8 septembre 2026·6 min de lecture

Valiuz : le retail media a « perdu le client en route »

Avant le Retail Media Morning du 10 septembre, Alban Schleuniger (Valiuz) plaide pour un retail media pensé par parcours client et non par canal. Focus.

Valiuz : le retail media a « perdu le client en route »

À deux jours de la neuvième édition du Retail Media Morning, qui réunit le marché le 10 septembre au Pathé Beaugrenelle à Paris, CB News a interrogé Alban Schleuniger, Leader Business Retail Media France de Valiuz. À la question de ce que le secteur a laissé de côté, sa réponse tient en un mot : « Le client. On a créé un expert par canal, un outil par canal. » Venant du premier fournisseur de données retail en France, adossé aux enseignes Mulliez et aux Mousquetaires, le constat vaut autocritique de marché. Il éclaire surtout la stratégie d'un acteur qui a passé un an à assembler des actifs pour proposer précisément l'inverse.

Un an après la fusion avec Infinity Advertising

Valiuz n'est pas une régie comme les autres. Née de l'alliance data des enseignes de l'Association familiale Mulliez, c'est d'abord une entreprise de données, dont la publicité est l'activation la plus visible. Le 8 septembre 2025, elle annonçait son rapprochement avec Infinity Advertising, la régie du Groupement Les Mousquetaires ; la fusion est effective depuis le 1er janvier 2026, et les 50 collaborateurs d'Infinity ont rejoint les 310 de Valiuz. Le périmètre qui en résulte est sans équivalent en France : Auchan, Leroy Merlin, Decathlon, Boulanger, Kiabi et Chronodrive d'un côté, Intermarché, Bricomarché ou Bricorama de l'autre, soit plus de 10 000 points de vente dans six pays et, selon les chiffres avancés lors de l'annonce, 26,3 % du marché des produits de grande consommation.

Les ambitions financières suivent. Dans un entretien à The Media Leader en janvier, Sébastien Zecchini, directeur général de Valiuz, situait le volume d'affaires retail media à 50 millions d'euros en 2024, autour de 100 millions attendus pour 2025, avec un objectif de 200 millions en 2026. Alban Schleuniger, qui dirigeait Infinity Advertising avant la fusion, a pris la tête de l'activité retail media pour la France. C'est lui qui porte aujourd'hui le discours de la « défragmentation ».

Écrans, e-commerce, CTV : une seule porte d'entrée

Le mot n'est pas choisi au hasard. Dans l'entretien du 6 septembre, Alban Schleuniger décrit Valiuz comme propriétaire et exploitant d'un ensemble d'actifs que la plupart des acteurs vendent séparément : les écrans en magasin et en centre commercial, les emplacements publicitaires des sites marchands, et l'activation des données transactionnelles sur le web ouvert, les réseaux sociaux et la télévision connectée. L'argument commercial consiste à offrir aux marques un point d'accès unique plutôt qu'une addition d'outils et d'interlocuteurs.

Le volet télévision illustre la méthode. Le 28 mai, Valiuz annonçait l'élargissement de ses accords aux cinq grandes régies audiovisuelles françaises : TF1 Pub, FranceTV Publicité, Canal+ Brand Solutions, M6 Unlimited et RMC BFM Ads, là où l'entreprise ne travaillait auparavant qu'avec Canal+ et M6. Le socle revendiqué est de 55 millions de cartes de fidélité agrégées, ramenées à 11,5 millions de profils dédupliqués, consentis et activables, découpés en plus d'un millier de segments par verticale (alimentaire, électronique, maison, textile). Les régies vendent les campagnes ; Valiuz fournit l'audience et mesure ensuite l'effet sur les ventes. « Ces accords défragmentent l'offre retail media en CTV », résumait alors Alban Schleuniger. Le mécanisme est le même que celui que FranceTV Publicité vient de généraliser avec l'achat en contacts : la télévision connectée devient un média de données, et les données de caisse en sont la matière première la plus recherchée.

La brique qui rend l'ensemble cohérent est l'identifiant client. Quand un consommateur présente sa carte de fidélité en caisse ou se connecte à l'un des sites des enseignes, il porte le même identifiant d'un bout à l'autre du parcours. Le rapprochement entre exposition et achat ne repose donc pas sur une modélisation probabiliste mais sur une réconciliation déterministe, que Valiuz Connect, sa plateforme de mesure lancée en juin 2025 et ouverte à Intermarché depuis février, restitue dans une interface unique, ventes en magasin, en drive et effets ROPO compris.

Ce que le discours dit au marché, et aux agences

Il faut lire cette prise de parole à la lumière des chiffres que nous décryptions fin août. Sur les 775 millions d'euros de retail media du premier semestre 2026, le search sponsorisé capte 599 millions, en hausse de 24 %, tandis que le display plafonne à 176 millions, en progression de 3 %. Le marché s'est construit tout en bas de l'entonnoir, au plus près de la conversion, canal par canal, outil par outil. C'est exactement la dérive que pointe Alban Schleuniger, qui invite les annonceurs à remplacer l'optimisation levier par levier par une question unique : « Est-ce que mon dispositif couvre le parcours réel de la personne que je veux toucher ? »

Le plaidoyer sert évidemment celui qui le tient. Un acteur qui possède les écrans, les sites et la donnée a intérêt à vendre le parcours plutôt que la ligne, et à convaincre les marques de remonter leurs budgets vers la notoriété et la considération, là où le display et la CTV retail se monétisent mieux que le search. Il n'en reste pas moins qu'il déplace la discussion sur le terrain où les agences média ont un rôle à jouer. Tant que le retail media se résumait à des mots-clés sponsorisés, il pouvait rester dans les équipes trade des marques, hors du plan média. Dès lors qu'il combine écrans in-store, télévision segmentée et social, avec une mesure réconciliée sur l'identifiant client, il redevient un arbitrage de mix, et la question de savoir qui le pilote, l'agence, la régie ou l'annonceur, se pose à nouveau. Les grands groupes l'ont compris : Valiuz figure parmi les partenaires français d'Open Intelligence, la plateforme data de WPP Media, aux côtés de TF1, M6, Prisma et Le Figaro.

En résumé

Le Retail Media Morning du 10 septembre s'ouvrira sur un marché qui ne discute plus de la taille du filon mais de la manière de l'exploiter. Valiuz y arrive avec un argument simple et un an d'intégration derrière lui : un seul identifiant, un seul interlocuteur, une mesure qui remonte jusqu'à la caisse. Pour les annonceurs, l'enjeu est de vérifier que cette promesse de simplification ne se traduit pas par une dépendance à un seul écosystème d'enseignes, et que leur agence sait faire dialoguer un plan retail media avec le reste du plan vidéo. Notre annuaire des agences référence les agences média et les spécialistes de la data qui travaillent déjà avec les régies de distributeurs.

Sources

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