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Focus·10 septembre 2026·6 min de lecture

Carbone : l'ADMTV pèse la télé contre le social, à son avantage

L'ADMTV et DK lancent un KPI carbone par seconde vue complétée : 12,9 g pour la TV, 1 773,6 g pour le social. Ce que vaut l'indicateur, et qui le porte.

Carbone : l'ADMTV pèse la télé contre le social, à son avantage

Le 9 septembre, l'Alliance des Médias TV & Vidéo (ADMTV) et le cabinet DK ont dévoilé un indicateur qui ne mesure plus ce qu'une campagne vidéo émet, mais ce qu'elle émet pour ce qu'elle obtient : des grammes de CO₂ équivalent par seconde vue et complétée, rapportés à 1 000 contacts. Les premiers chiffres tiennent en trois lignes et un abîme : 12,9 g pour la télévision linéaire, 17,7 g pour la BVOD, 1 773,6 g pour la vidéo sur les réseaux sociaux. Un rapport de plus de un à cent, publié par l'alliance des régies de télévision. Le chiffre mérite qu'on regarde comment il est construit, et par qui.

Du carbone brut au carbone utile

Jusqu'ici, le marché savait calculer l'empreinte d'une campagne : le référentiel carbone de l'ADMTV pour la publicité TV, dont la version 2 publiée en avril 2025 modélise notamment la télévision segmentée, s'aligne sur le Digital Carbon Framework du SRI et de l'Alliance Digitale et sur le méta-référentiel OneFrame de l'Union des Marques. Nous avions décrit fin juillet comment cette mesure devenait un standard mondial. Ce que ces cadres ne disaient pas, c'est à quoi les émissions servaient. « Nous disposions déjà d'outils pour mesurer l'empreinte carbone brute d'une campagne, mais nous manquions d'un indicateur permettant de la rapporter à son efficacité réelle », résume Antoine Ganne, délégué général de l'ADMTV.

Le nouveau KPI pondère donc les émissions par trois variables : l'audience réellement couverte, le taux de visibilité et le taux de complétion. Il se veut applicable à tous les environnements vidéo, télévision linéaire, BVOD, plateformes de partage et réseaux sociaux, et à tous les écrans. Selon l'ADMTV, la réflexion a été engagée en 2025 sous l'impulsion du SRI, figure parmi les recommandations de l'Union des Marques intégrées à OneFrame, et une étude est en cours pour l'étendre à la SVOD. Minted précise que l'indicateur complète la mesure globale des émissions sans la remplacer.

Pourquoi l'écart est si large

L'ampleur du différentiel tient moins aux serveurs qu'aux dénominateurs. Pour la vidéo sociale, la simulation retient un taux de complétion de 10 % et un taux de visibilité de 30 % : neuf secondes sur dix ne sont pas regardées jusqu'au bout, sept impressions sur dix ne sont pas considérées comme vues. Chaque gramme émis se répartit donc sur très peu de secondes utiles. À l'inverse, la télévision linéaire diffuse un signal unique partagé par tous les téléspectateurs, là où chaque lecture digitale mobilise individuellement les réseaux ; la BVOD bénéficie de compressions vidéo optimisées ; et le coviewing, plus répandu devant le poste, amortit les émissions sur davantage de contacts. C'est le même argument du « contact » plutôt que de l'impression que FranceTV Publicité vient de porter dans l'achat de télévision connectée. Le carbone rejoint ici la bataille des unités de compte.

Un détail du communiqué invite pourtant à la prudence : la combinaison TV linéaire et BVOD génère « jusqu'à 2,7 fois moins d'émissions que d'autres environnements étudiés ». Un ratio de 2,7, bien loin du rapport de 137 affiché face au social, laisse penser que d'autres environnements vidéo, non détaillés dans les documents publiés, se situent entre les deux. L'écart spectaculaire des réseaux sociaux repose sur des hypothèses de complétion et de visibilité que leurs régies contesteront probablement, et qu'un annonceur peut d'ailleurs faire varier selon ses propres formats. L'indicateur est une méthode ; les 1 773,6 g sont une simulation.

Un juge qui est aussi partie

L'ADMTV réunit TF1 Pub, M6 Publicité, FranceTV Publicité, Canal+ Brand Solutions, RMC BFM Ads, Amaury Media, BeIN Régie, Paramount, ainsi qu'Amazon Ads, Disney Advertising et Netflix Ads. Autrement dit, tous les vendeurs de télévision et de streaming premium, et aucun des vendeurs de vidéo sociale. Que l'alliance produise un indicateur où ses membres pèsent cent fois moins lourd que leurs concurrents n'en fait pas un mauvais indicateur, mais en fait un argument commercial, et il faut le lire comme tel. Le message aux annonceurs est explicite depuis la V2 du référentiel, qui avançait déjà que la TV linéaire et la BVOD étaient « 2 à 3 fois moins émissives » que la vidéo digitale, et qui citait 68 % d'annonceurs jugeant l'impact environnemental déterminant dans leurs choix médias, contre 41 % en 2022, et 76 % de directeurs marketing prévoyant d'intégrer des critères environnementaux dans la sélection des régies d'ici 2026. Le KPI de septembre transforme cette intention déclarée en tableau comparatif prêt à l'emploi.

Ce qui donne du poids à la démarche, c'est son adossement interprofessionnel. Le SRI, qui représente les régies digitales, est à l'origine de la réflexion ; l'Union des Marques, côté annonceurs, l'a intégrée à OneFrame ; DK accompagne l'ADMTV depuis 2023, rappelle son fondateur Adrien Galerneau. La méthode est partagée, même si les premiers résultats sont publiés par une seule famille de médias. Reste à voir si les plateformes accepteront de renseigner leurs propres taux de visibilité et de complétion dans le même cadre, ou si elles opposeront leurs propres calculs.

Ce que les agences peuvent en faire

Pour une agence média, l'intérêt de l'indicateur n'est pas le classement, mais la logique qu'il installe : un plan vidéo se juge désormais en grammes par seconde utile, comme il se juge en coût par contact. Trois usages s'ouvrent. Le premier est l'arbitrage, à condition de reconstruire le calcul avec les données réelles des campagnes du client, ses taux de complétion mesurés, ses formats, ses écrans, plutôt qu'avec les hypothèses génériques de la simulation. Le deuxième est la négociation : un KPI qui pénalise la vidéo non vue et non complétée plaide pour des achats en complétion et en visibilité garanties, sur les réseaux sociaux comme en BVOD. Le troisième est le reporting, pour les annonceurs qui ont pris des engagements chiffrés et cherchent une unité comparable d'un média à l'autre.

Il y a aussi un travail de vigilance. Un indicateur pondéré par l'efficacité peut servir à justifier un mix, ou à le verrouiller. Les agences engagées sur la RSE devront savoir expliquer à leurs clients ce que le chiffre contient, ce qu'il exclut et qui l'a produit, faute de quoi le carbone deviendra un argument de régie de plus dans les compétitions.

En résumé

Avec DK, l'ADMTV apporte au marché vidéo un outil qu'il réclamait, une mesure carbone rapportée à l'exposition réelle, et un premier résultat qui sert ses membres. Les deux sont vrais en même temps. Aux annonceurs de reprendre la méthode avec leurs propres données, et aux agences de tenir la calculette. Notre annuaire des agences référence les agences média et les spécialistes de la data capables de faire dialoguer empreinte carbone et efficacité dans un même plan.

Sources

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