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Focus·15 septembre 2026·6 min de lecture

Coca-Cola : WPP garde le monde, mais renonce à l'Amérique du Nord

Coca-Cola reconduit WPP sur son média mondial après le retrait de Publicis, mais WPP ne pitchera pas l'Amérique du Nord, disputée par Omnicom et Dentsu. Focus.

Coca-Cola : WPP garde le monde, mais renonce à l'Amérique du Nord

Douze jours après avoir vu Publicis quitter la compétition, Coca-Cola a tranché : WPP conserve son budget média, data et technologie mondial, a rapporté The Media Leader le 14 septembre. Dans le même mouvement, le groupe britannique a décidé de ne pas se présenter à l'appel d'offres nord-américain, rouvert début septembre et que se disputent désormais Omnicom et Dentsu. Une revue mondiale qui s'achève avec un seul candidat, un marché clé que le sortant refuse de défendre : le dossier Coca-Cola dit beaucoup de la façon dont les très grands comptes se jouent aujourd'hui.

Une revue mondiale à un seul finaliste

Le processus avait été annoncé le 3 juin. Selon MediaPost, Coca-Cola confiait alors au cabinet MediaSense une revue de son média international, lancée en juillet et censée se conclure à l'automne, en opposant ses deux sortants : WPP, partenaire mondial depuis 2021, et Publicis, titulaire de l'Amérique du Nord depuis 2025. Le périmètre couvrait les principaux marchés du groupe, à l'exclusion de l'Amérique du Nord, du Japon et de la Corée du Sud, ces deux derniers étant tenus par Dentsu. La création et les relations publiques mondiales, confiées à l'unité dédiée WPP Open X, n'étaient pas remises en jeu. L'annonceur justifiait l'exercice par l'évolution de son « système d'exploitation marketing digital-first », vers des modes de contact « passant par la technologie, y compris les outils agentiques », et par l'arrivée à échéance du cycle habituel de cinq ans.

Le calendrier a été bousculé le 2 septembre, quand PepsiCo a transféré son média mondial à Publicis sans organiser de pitch. Impossible de servir les deux colas à l'échelle mondiale : Publicis s'est retiré de la revue Coca-Cola, laissant WPP seul en lice. La reconduction annoncée moins de deux semaines plus tard n'a donc rien d'une victoire arrachée à l'issue de six mois de présentations. Elle consacre un sortant que personne n'affrontait plus.

Les ordres de grandeur restent considérables. The Media Leader évalue le mandat mondial à quelque 4 milliards de dollars, chiffre qui remonte à la revue de 2021 et couvrait alors l'ensemble du dispositif, création comprise, selon Stratégies. Pour le seul média hors Amérique du Nord, COMvergence avançait en juin une estimation de 1,7 milliard de dollars, sur 5,4 milliards de dépenses publicitaires totales en 2025. Le mandat couvre, d'après Exchange4media, quelque 200 marques du portefeuille.

Le marché que WPP ne veut plus défendre

C'est le second volet qui intrigue le plus. Le 10 septembre, Campaign annonçait que Coca-Cola remettait en jeu son média des États-Unis et du Canada, Publicis se retirant de ce compte pour les mêmes raisons de conflit, et que trois réseaux étaient pressentis : Omnicom, Dentsu et WPP, avec des appels à propositions attendus sous peu. Le lendemain, la même publication révélait que WPP ne participerait pas. Ni Coca-Cola ni WPP n'ont commenté.

Ce compte n'est pas anodin. Publicis l'avait pris à WPP en mars 2025 à l'issue d'une revue fermée, sur une dépense média nord-américaine estimée par COMvergence à 785 millions de dollars en 2024, rapportait Stratégies. À l'époque, Mark Read, alors directeur général de WPP, avait relativisé la perte en indiquant que l'Amérique du Nord représentait environ 5 % de l'ensemble de la relation Coca-Cola, création incluse. Ne pas y retourner dix-huit mois plus tard, alors que le compte se libère, revient à acter cette hiérarchie : WPP concentre ses ressources sur le mandat mondial qu'il vient de sécuriser, plutôt que sur un pitch face à deux concurrents qui n'ont, eux, rien à perdre.

Car la finale nord-américaine oppose deux groupes en quête de revanche. Omnicom a été le partenaire média de PepsiCo pendant trois décennies avant de le perdre au profit de Publicis, tout en conservant ses missions création, sport et relations publiques. Reprendre Coca-Cola en Amérique du Nord, marché natal des deux marques, effacerait en partie l'affront, pour un numéro un mondial fraîchement fusionné avec IPG. Dentsu, lui, sert déjà Coca-Cola au Japon et en Corée, et pourrait étendre cette relation au marché natal de la marque.

Ce que le dossier dit du marché des pitchs

Pris ensemble, PepsiCo et Coca-Cola dessinent une redistribution complète du duopole des sodas en moins de deux semaines : Publicis prend Pepsi dans le monde entier, WPP garde Coca-Cola partout sauf en Amérique du Nord, et le marché américain de Coca-Cola se joue entre Omnicom et Dentsu. Aucune de ces décisions n'a été prise à l'issue d'un pitch ouvert avec plusieurs finalistes. PepsiCo a comparé deux partenaires sur ses propres marchés ; Coca-Cola a vu son second candidat s'effacer ; l'Amérique du Nord se joue par défaut du sortant.

C'est la confirmation d'une tendance que nous suivons depuis la fin août : sur les plus gros comptes, le conflit d'intérêts entre annonceurs concurrents est devenu le premier facteur de sélection, avant la qualité de la réponse. À cinq groupes mondiaux, chaque grande nomination ferme mécaniquement une porte ailleurs, et les consultants comme MediaSense passent autant de temps à gérer les retraits qu'à comparer les offres. Pour un annonceur, cela signifie que la « revue » sert de plus en plus à valider un sortant ou à sécuriser un conflit, rarement à découvrir un nouveau partenaire.

Pour WPP, l'épisode arrive au bon moment. La reconduction de Coca-Cola, un an après le remplacement de GroupM par WPP Media, stabilise l'un des plus gros comptes intégrés du groupe, qui a changé de direction générale depuis la perte de l'Amérique du Nord. En France, le mandat mondial devrait se traduire par la continuité des équipes de WPP Media France sur le compte, la France faisant partie des marchés couverts, tandis que Publicis Media France récupère marché par marché celui de PepsiCo.

En résumé

Coca-Cola a reconduit WPP sur son média mondial sans plus avoir d'alternative, et WPP a choisi de ne pas se battre pour l'Amérique du Nord, laissée à Omnicom et Dentsu. La leçon pour les agences média tient en une phrase : sur les grands comptes, la carte des conflits décide avant le brief, et la position de sortant vaut plus qu'une présentation réussie. Pour comparer les agences capables de travailler aux côtés des grands réseaux ou de prendre les comptes que les conflits libèrent, notre annuaire des agences référence les spécialistes du média, de la donnée et du conseil.

Sources

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