L'Annuaire
Focus·22 septembre 2026·6 min de lecture

Netflix confie son média EMEA à dentsu : 22 marchés, un seul réseau

Netflix a choisi dentsu face à Omnicom et WPP pour piloter son média sur 22 marchés EMEA, France comprise. Ce que ce pitch dit de l'annonceur et du groupe.

Netflix confie son média EMEA à dentsu : 22 marchés, un seul réseau

Netflix a tranché. Le 16 septembre, la plateforme a désigné dentsu comme partenaire média unique pour l'ensemble de la zone Europe, Moyen-Orient et Afrique, au terme d'un appel d'offres qui l'opposait à Omnicom et à WPP, ont rapporté The Media Leader, CB News et Stratégies. Le groupe japonais, qui accompagnait déjà Netflix au Royaume-Uni via iProspect depuis 2023, étend son mandat à 21 marchés supplémentaires, dont la France. Une victoire nette pour un réseau qui en a besoin, et un dossier qui dit beaucoup de la manière dont un annonceur devenu lui-même média choisit son agence.

Un pitch régional, un compte à 191 millions de dollars

Le périmètre est inhabituel. Plutôt que d'aligner ses agences pays par pays, Netflix a voulu un seul réseau pour 22 marchés, Royaume-Uni compris, couvrant l'Europe continentale, le Moyen-Orient et l'Afrique. COMvergence chiffrait le compte à 191 millions de dollars en 2025, selon The Media Leader et Campaign. La consultation avait été révélée au printemps par Campaign, qui donnait déjà dentsu vainqueur en avril, sans qu'aucune des parties n'accepte alors de commenter ; l'officialisation a attendu la mi-septembre.

Pour servir le compte, dentsu a créé une structure dédiée, baptisée dentsu ENTS, qui réunit des profils seniors de sa Media Practice et des experts de dentsu Lab, son pôle innovation. Amy Watt, présidente d'iProspect UK, y voit « un vrai moment de fierté pour dentsu », dont les équipes ont montré, dit-elle, ce qu'il est possible de faire « en combinant l'échelle régionale avec une réflexion stratégique véritablement locale ». En France, c'est Kevin Gras, directeur général de Carat, qui porte le dispositif : « nous avons su créer une équipe unique, fondée sur deux grands principes : mettre les talents au premier plan et penser le média comme un terrain de jeu créatif », déclare-t-il à CB News.

Ce que le communiqué ne dit pas, c'est qui perd. En France, The Media Leader rappelle que le budget média de Netflix était piloté par Re-Mind PHD, du groupe Omnicom, depuis 2018, après un lancement confié à MEC Paris, passé ensuite dans le giron de Wavemaker. Nous avions dressé le portrait de Re-Mind PHD en juillet : l'agence média de l'année 2026 citait encore, parmi ses temps forts de 2025, le GP Explorer mené aux côtés de Netflix. La perte est donc réelle pour Omnicom France, et elle intervient alors que le groupe fusionne ses réseaux médias sous la bannière Hearts United.

Un annonceur qui est aussi une régie

Le choix de Netflix mérite qu'on regarde l'annonceur autant que l'agence. Avec environ 325 millions d'abonnés payants dans le monde, rappelle Stratégies, la plateforme est un annonceur de premier plan, qui achète de l'espace à chaque lancement de programme. Mais elle est aussi, depuis 2022, un vendeur d'espace. Lors de son Upfront de mai, Netflix Ads revendiquait 12 millions d'utilisateurs mensuels sur son offre avec publicité en France, 60 % des nouveaux inscrits sur cette formule, 250 millions de spectateurs actifs mensuels dans le monde et un objectif de 3 milliards de dollars de revenus publicitaires en 2026, selon The Media Leader. Quinze nouveaux pays doivent ouvrir à la publicité dès 2027.

L'agence qui plane et achète pour Netflix côtoie donc, dans le même groupe, celles qui achètent Netflix pour d'autres marques. La situation n'est pas nouvelle, TF1 ou Canal+ ont toujours eu des agences médias, mais l'échelle l'est : sur les 22 marchés, dentsu devient à la fois client et fournisseur d'une plateforme qui prévoit de tripler ses revenus publicitaires d'ici 2030. Pour Netflix, confier son plan média à un réseau qui connaît de l'intérieur la manière dont les agences arbitrent entre streaming, télévision et social a une logique évidente. Le réseau apprend comment on achète Netflix en achetant pour Netflix.

Le contexte régional pèse aussi. Netflix a multiplié les accords locaux ces derniers mois : intégration des chaînes TF1 dans l'application en France, partenariat de distribution avec MBC au Moyen-Orient, plus d'un milliard d'euros d'investissements annoncés en Espagne d'ici 2028. Un annonceur qui s'ancre pays par pays a besoin d'une agence capable de tenir un cadre régional tout en comprenant que la télévision française ne s'achète pas comme la télévision allemande.

Pour dentsu, une victoire qui tombe à point

Le gain arrive à un moment où le groupe japonais ne peut pas se permettre de perdre. Nous l'avions décrit en juillet : après avoir renoncé à vendre ses activités internationales, dentsu doit réparer. Les résultats du premier semestre, publiés le 14 août, montrent l'ampleur de la tâche selon MediaPost : une croissance organique de 0,3 %, portée par le Japon (+5 %) quand les Amériques reculent de 5 % et que l'EMEA comme l'Asie-Pacifique sont en baisse. Le plan de redressement prévoit qu'aucun marché ne soit déficitaire fin 2027, avec 3 000 suppressions de postes déjà réalisées et 400 de plus d'ici là.

Le 26 août, en présentant son plan à moyen terme, la direction avertissait que « l'intensification de la concurrence sur les grands pitchs pèse sur la croissance des revenus et les marges », rapportait Campaign. Dans le même document, le groupe listait ses gains récents, Netflix EMEA face à WPP et Omnicom, Heineken en média mondial défendu contre WPP, et sa perte majeure, l'essentiel du compte Microsoft parti chez Publicis sans compétition. Le mouvement est celui que nous observons depuis la rentrée : les grands comptes se déplacent sans pitch, ou avec un seul finaliste. Netflix fait exception : trois réseaux, une compétition formelle, un vainqueur qui n'était pas le sortant sur la majorité des marchés.

Pour la France, où dentsu réorganise sa gouvernance autour de l'IA, le compte Netflix est aussi une démonstration : le réseau qui a failli être vendu peut encore gagner un annonceur mondial contre les deux premiers groupes du marché. Reste à transformer l'essai : un mandat régional se juge à la capacité de faire travailler ensemble 22 équipes locales.

En résumé

En choisissant dentsu face à Omnicom et WPP pour ses 22 marchés EMEA, Netflix centralise un compte estimé à 191 millions de dollars et retire à Re-Mind PHD un budget tenu depuis 2018 en France. L'annonceur est aussi une régie qui vise 3 milliards de dollars de publicité en 2026, ce qui place son agence des deux côtés du marché. Pour dentsu, en plein plan de redressement, c'est le gain qui manquait pour prouver que le réseau tient encore face aux deux premiers groupes mondiaux. Pour trouver les agences médias capables de piloter un compte multipays ou de vous conseiller sur l'achat de streaming, notre annuaire des agences les référence, réseau par réseau et ville par ville.

Sources

← Tous les articles