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Décryptage·23 septembre 2026·7 min de lecture

CGV TV 2027 : les régies ne vendent plus de la télé, mais de la vidéo

Publiées le 22 septembre, les CGV 2027 des régies TV misent sur la vidéo totale, les agents IA et la mesure MediaReach. Ce que ça change pour les agences.

CGV TV 2027 : les régies ne vendent plus de la télé, mais de la vidéo

Le rituel est immuable, le décor a changé. Le 22 septembre, sous l'égide de l'ADMTV, les régies de télévision françaises ont publié leurs conditions générales de vente pour 2027. Elles le font dans un contexte que nous avions chiffré la semaine dernière : la publicité TV a reculé de 6,2 % au premier semestre malgré une Coupe du monde, quand le digital progressait de 12,3 % et captait 69 % des investissements nets, rappelle The Media Leader. Le linéaire a perdu 8 % de temps de visionnage en un an selon Médiamétrie. Face à ces chiffres, les CGV 2027 ne cherchent plus à défendre la télévision : elles vendent autre chose, une vidéo totale dont la chaîne n'est qu'un écran parmi d'autres.

La convergence n'est plus un projet, c'est le catalogue

Ce que Minted résume en « les CGV 2027 consolident plus qu'elles ne révolutionnent » se lit d'abord dans les offres phares. Chez TF1 Pub, le produit signature s'appelle Puissance Max : un même achat couvre l'antenne, TF1+, TF1+ distribué sur Netflix et la TV segmentée, pour jusqu'à 6 millions de contacts quotidiens, à 100 000 euros le spot de 20 secondes, selon The Media Leader et CB News. Le partenariat avec Netflix, qui rend 95 % des contenus de TF1 disponibles sur la plateforme, a atteint en trois semaines ses objectifs à dix-huit mois, avance la régie : +30 % de durée d'écoute sur TF1+ et +15 % de reach cross-plateforme. « Le public ne consomme plus les grands programmes sur un seul écran ni à heure fixe », résume Laurent Bliaut, directeur général adjoint de TF1 Pub, cité par Influencia.

Chaque régie a désormais son alliance. FranceTV Publicité intègre YouTube dans ADspace.ia et revendique le leadership du « Total Vidéo Premium », avec une france.tv qui compte 43,5 millions d'utilisateurs mensuels (+13 %) et 5,5 millions de streamers quotidiens (+31 %), selon Vincent Salini, son directeur du digital. M6 Unlimited tire 14 % de ses recettes vidéo de M6+, en hausse de trois points sur un an, et rappelle que la Coupe du monde lui a rapporté plus de 104 millions d'euros. Canal+ Brand Solutions segmente son digital en SVOD+, AVOD+ et Stream+, ce dernier agrégeant myCANAL, HBO Max et OQEE Ciné, et plafonne son offre MAX à quatre spots par écran. RMC BFM Ads remplace RMC BFM Play par RMC+, passé de 6 000-7 000 à 10 000 heures de contenus, et reprend en janvier la régie des Indés Radios, soit 130 stations et 6,8 millions d'auditeurs quotidiens. Influencia note que chacun s'appuie sur une plateforme mondiale : Prime Video pour France Télévisions et M6, Netflix pour TF1, HBO Max pour Canal+, YouTube pour tous. Le broadcaster ne vend plus son antenne : il vend sa capacité à retrouver son public partout où il est parti.

L'agent IA remplace le commercial pour la longue traîne

La deuxième bascule est celle de l'achat. Nous avions décrit cet été la plateformisation des régies ; les CGV 2027 lui donnent un calendrier. TF1 Pub déploie ses briques agentiques Autopilot : Sponso dès le 3 novembre 2026, Explorer début 2027, Trading en 2028, selon The Media Leader. Son TF1 Ad Manager vise 60 000 annonceurs PME sur un marché local estimé à 11,8 milliards d'euros, avec 1 500 comptes actifs aujourd'hui, et le programme TF1 Business Partners s'adresse aux agences régionales. M6 Unlimited transforme My6 en M6 Ad Manager+, avec achat spot à spot et « Instant Booking », un brief soumis au coût GRP sans accord annuel, et lance un M6 Ad Manager pour les TPE-PME avec un ticket d'entrée à 1 000 euros, détaille Emmanuel Charonnat dans CB News. La régie annonce aussi une suite de « M6 Agents » capables de dialoguer directement avec les systèmes des annonceurs. Canal+ Brand Solutions promet un seller agent courant 2027 ; RMC BFM Ads s'appuie sur le partenariat entre CMA CGM et Mistral AI pour rendre son offre interfaçable avec les agents du marché.

Le mouvement est cohérent avec les protocoles d'achat agentique que nous suivons depuis août. Il l'est aussi avec une réalité économique : la télévision a perdu les grands annonceurs qui basculent vers le digital, elle va chercher les 60 000 PME qui n'ont jamais acheté un spot. Pour les agences médias, la ligne est claire. Le petit budget local, demain, s'achète en libre-service ou par agent. La valeur se déplace vers ce que l'agent ne fait pas : arbitrer entre TF1+, Netflix, YouTube et la TNT, lire une mesure que les régies elles-mêmes n'ont pas fini de stabiliser.

Une monnaie commune promise, mais pas encore frappée

C'est le troisième chantier, et le moins abouti. Toutes les régies convergent vers MediaReach, la mesure cross-média unifiée de Médiamétrie que nous avions présentée fin août : RMC BFM Ads en fait la base de son offre Power Reach, Amaury Media y rend éligible son offre Cross Vidéo, TF1 Pub lance des tests cross-média avec Médiamétrie. FranceTV Publicité, qui a vendu la CTV en contacts avec facteur de coviewing dès septembre, se présente comme le premier broadcaster européen à l'avoir fait. Chacune empile ses propres preuves : « TF1 Efficiency Framework » avec un Brand Simulator TV nourri de 125 000 interviews, sept partenaires de mesure chez Canal+, offre « Impact Ready » à mesure au choix à partir de 20 000 euros chez RMC BFM Ads, score d'attention de 75 % revendiqué par FranceTV Publicité.

Le paradoxe est là. Les régies mettent en avant des dispositifs, des formats et des outils de mesure pour prouver aux marques l'efficacité de leurs offres, observe mind Media, mais elles le font chacune avec ses partenaires et ses indicateurs. « La fragmentation des audiences ne doit pas se traduire par une fragmentation de la mesure », avertit Denis Gaucher, de Kantar Media France, cité par The Media Leader, qui titre sur « la convergence actée, la preuve reste à compter ». La mesure cross-média industrialisée est promise pour 2027. Elle arrive en même temps que les offres qui en ont besoin, pas avant.

Reste la donnée, où la surenchère est visible : 1 500 segments activables chez TF1 Pub et FranceTV Publicité, plus de 2 000 chez Canal+ Brand Solutions, avec Valiuz, Leboncoin, Leroy Merlin ou SeLoger comme fournisseurs. Les agences data y verront un terrain familier ; les annonceurs un argument de plus pour comparer la télévision au social sur ses propres critères.

En résumé

Les CGV 2027, publiées le 22 septembre, actent une télévision qui se vend comme vidéo totale, adossée à Netflix, Prime Video, HBO Max et YouTube, qui automatise l'achat des petits budgets par agents IA et Ad Managers, et qui promet une mesure commune, MediaReach, encore en construction. Pour les agences, les médias historiques deviennent un inventaire multi-écrans à arbitrer plutôt qu'un espace à négocier. Pour trouver celles qui savent lire ces nouvelles grilles, du plan TV national à l'achat en libre-service pour une PME, notre annuaire des agences les référence, ville par ville.

Sources

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