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Décryptage·25 septembre 2026·8 min de lecture

Fléchage pub : l'État veut forcer les annonceurs à financer la presse

Un avant-projet de loi imposerait aux annonceurs de plus d'1 M€ jusqu'à 10 % de leur pub en ligne vers la presse IPG. Éditeurs, marques, agences : qui y gagne.

Fléchage pub : l'État veut forcer les annonceurs à financer la presse

Le texte n'est pas encore déposé, mais il circule déjà. Selon Stratégies, qui reprend le 25 septembre une information de Contexte, un avant-projet de loi gouvernemental issu des États généraux de l'information prévoit d'obliger les annonceurs dépensant plus d'un million d'euros de publicité par an en France à consacrer une part de leurs investissements en ligne « au bénéfice des services de presse en ligne présentant un caractère d'information politique ou générale ». Le plafond serait de 10 % des dépenses publicitaires numériques, le taux exact fixé par décret en Conseil d'État. Deux jours plus tôt, The Media Leader avait confronté les deux camps, l'Alliance de la presse et l'Union des marques. Pour le marché publicitaire, c'est la première fois depuis longtemps qu'une loi ne vise pas ce que l'on peut dire dans une publicité, mais où l'on doit la diffuser.

Ce que le texte prévoit

Le mécanisme, tel que le décrit The Media Leader, tient en quatre points. Il s'applique aux entreprises dont les dépenses publicitaires annuelles dépassent un million d'euros en France, ou aux groupes atteignant ce cumul. Il impose une part minimale d'investissement en ligne vers la presse d'information politique et générale, fixée par décret dans la limite de 10 %. Il exige une transparence nouvelle : une section distincte du rapport de gestion, vérifiée par le commissaire aux comptes, rendrait compte de ce fléchage. Il prévoit enfin une sanction, une amende pouvant atteindre 75 000 euros, avec possibilité de poursuites pénales contre le dirigeant ou l'entreprise. Stratégies précise que le véhicule serait une modification de l'article 11-1 de la loi de 1986 sur la liberté de communication.

Le texte durcit une idée plus ancienne. En janvier, lors de ses vœux, la ministre de la Culture Rachida Dati annonçait des mesures visant « à instaurer une obligation de transparence de la part des annonceurs sur le fléchage de leurs investissements publicitaires vers les médias traditionnels », rapportaient Les Clés de la presse. De la transparence à l'obligation chiffrée, le pas est franchi. Philippe Bailly, dans son édito d'Insight NPA du 24 septembre, rappelle que les États généraux recommandaient autre chose : un dispositif de « name and praise » distinguant publiquement les entreprises qui financent l'information, sans contrainte. Le gouvernement, écrit-il, propose un « fléchage autoritaire » vers « les seuls sites et applications d'une fraction de la presse ».

L'urgence des éditeurs, chiffrée par le BUMP et par Ouest-France

Pourquoi maintenant ? Parce que les chiffres de la presse ne s'améliorent pas, et que ceux du marché, eux, s'améliorent. Le BUMP du premier semestre affichait +5,6 % pour l'ensemble des médias, mais -6 % pour la presse, à 582 millions d'euros, avec une presse quotidienne régionale à -12,7 %. Pierre Petillault, directeur général de l'Alliance de la presse d'information générale, résume dans The Media Leader une « accélération de la domination des plateformes » : à chaque BUMP, la presse recule quand le marché progresse, et son digital, seul relais de croissance, s'est replié en 2025 malgré des audiences en hausse. Son avertissement est sans détour : « Sans mesure d'urgence, on va vers des suppressions assez massives de postes de journalistes ».

L'actualité lui a donné raison avant même la publication du texte. Le 24 septembre, Ouest-France, premier quotidien français avec environ 600 000 exemplaires vendus chaque jour, a annoncé la suppression de 156 postes dont 116 en rédaction, après une perte nette de 8,9 millions d'euros en 2025, rapporte CB News. Le journal invoque le déclin du papier, la faiblesse du marché publicitaire et l'exploitation de ses contenus par les plateformes sans compensation. Le même jour, La Dépêche du Midi, écartée des négociations exclusives entre Rossel et Sud Ouest, se disait prête à une contre-offre sur le quotidien bordelais, selon Stratégies. Ajoutez les 17 % de trafic perdus par les grands sites d'information depuis l'arrivée d'AI Overviews, et l'on comprend que l'Alliance ne juge pas l'amende trop lourde. Pour Pierre Petillault, 75 000 euros est « assez faible pour des annonceurs qui investissent plus d'un million par an » ; le vrai levier, dit-il, sera l'image, la crainte de « passer pour des mauvais élèves ». À une condition, qu'il pose lui-même : « que l'État lui-même donne l'exemple » et cesse de privilégier les plateformes dans ses propres campagnes.

Les annonceurs y voient une taxe, et un mauvais calcul

Face à lui, Jean-Luc Chetrit, directeur général de l'Union des marques, conteste le principe autant que la cible. « Une dépense imposée par la loi selon un pourcentage et une affectation décidée par l'État », c'est selon lui « une contribution affectée, à une taxe ». La sanction pénale lui paraît disproportionnée pour ce qui reste une non-conformité administrative. Surtout, l'argument économique retourne le diagnostic : les grandes marques, celles qui dépassent le million, n'ont pas abandonné la presse ; le recul vient des petits annonceurs, dont les investissements ont chuté de 179 millions d'euros en cinq ans selon l'Union des marques. Le dispositif « vise précisément les acteurs qui continuent de contribuer au financement de la presse ».

Le désaccord le plus intéressant pour les agences médias porte sur l'effet de vases communicants. L'Union des marques redoute que, pour atteindre le quota de presse en ligne, les annonceurs déplacent des budgets depuis la télévision, la radio ou l'affichage vers le numérique, et qu'une partie du transfert soit captée au passage par les intermédiaires programmatiques. L'Alliance répond l'inverse : contraints, les annonceurs reprendraient la main sur leurs achats plutôt que de laisser un algorithme décider. Les deux camps s'accordent au moins sur un point, l'effet de seuil : peu d'annonceurs réduiraient volontairement leur budget sous le million pour échapper à la règle. Jean-Luc Chetrit propose une autre voie, un dialogue interprofessionnel entre éditeurs, agences, annonceurs et pouvoirs publics autour de mesures d'audience indépendantes, d'une traçabilité accrue du programmatique et d'une réduction des pertes de valeur dans la chaîne, en rappelant que la France investit environ 2,7 fois moins en publicité que le Royaume-Uni.

Ce que ça changerait pour les agences

Si le texte passe en l'état, trois métiers bougent. Le premier est le plan média. Un plancher légal sur un support, c'est un paramètre de plus dans l'arbitrage, et il concerne des budgets qui, aujourd'hui, se décident souvent dans les outils des plateformes : à 10 % du digital, la ligne « presse IPG » devient une contrainte à piloter, pas une option à défendre. Le deuxième est la preuve. Le rapport de gestion vérifié par le commissaire aux comptes suppose de savoir, campagne par campagne, quelle part du programmatique a effectivement atterri sur un site de presse IPG, et lequel. Les agences qui savent tracer un achat en open auction jusqu'à l'éditeur final, ou qui privilégient les deals directs avec les régies de presse, ont une longueur d'avance. Le troisième est le conseil : dire à un annonceur si, pour lui, 10 % de presse en ligne est un coût ou une opportunité de contexte premium, à l'heure où les régies multiplient les offres data et vidéo pour retenir des budgets qui filent vers le social.

Rien n'est joué. Les deux organisations poursuivent leurs échanges avec les autorités et se réservent d'aller défendre leurs arguments au Parlement, indique The Media Leader, et le taux, entre zéro et 10 %, dépendra d'un décret. Mais le sujet est posé, au milieu d'un automne que Philippe Bailly qualifie de « meurtrier » pour les médias, entre coupes dans l'audiovisuel public, TVA de Canal+ et projet d'interdiction, finalement abandonné, de la publicité pour l'optique.

En résumé

Un avant-projet de loi, révélé le 25 septembre, obligerait les annonceurs dépensant plus d'un million d'euros à consacrer jusqu'à 10 % de leur publicité en ligne à la presse d'information politique et générale, sous contrôle du commissaire aux comptes et sous peine de 75 000 euros d'amende. La presse y voit une mesure d'urgence face à un recul de 6 % au semestre et aux 156 postes supprimés chez Ouest-France ; les annonceurs, une taxe déguisée qui frappe ceux qui financent encore les journaux. Pour les agences, c'est un paramètre nouveau dans le plan média, et une exigence de traçabilité que peu d'outils programmatiques savent aujourd'hui garantir. Pour trouver celles qui savent acheter la presse en direct et prouver où va chaque euro, notre annuaire des agences référence les agences média et les spécialistes du digital, ville par ville.

Sources

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