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Focus·1 octobre 2026·7 min de lecture

Euromillions : Bloom & friends, 18 mois, reprend le budget à Romance

FDJ United confie la publicité d'Euromillions à Bloom & friends, hotshop de Havas née en 2025, face à la sortante Romance. Ce que ce pitch dit du marché.

Par la rédaction d'adgencia

Euromillions : Bloom & friends, 18 mois, reprend le budget à Romance

Une agence de quinze personnes, ouverte il y a dix-huit mois, vient de reprendre l'un des budgets publicitaires les plus exposés du pays. Selon Stratégies, qui révèle l'information ce 1er octobre, FDJ United confie la publicité de sa marque Euromillions à Bloom & friends, agence créative du groupe Havas née en 2025, au terme d'une compétition à quatre dont faisait partie la sortante, Romance. Le montant du budget et la date des premières campagnes ne sont pas précisés. Focus sur un pitch qui raconte, à lui seul, comment se redistribuent les cartes de la création en France.

Un budget à sagas qui change de mains après six ans

Euromillions n'est pas un compte comme les autres. Lancé en 2004 dans neuf pays européens, le jeu est, écrit Stratégies, « un budget emblématique reconnu pour ses sagas publicitaires », de « Les Riches en colère » à « Quel millionnaire seriez-vous ? », et pour des investissements publicitaires que le titre qualifie de massifs. C'est le genre de marque dont les films se retiennent, et dont le changement d'agence se remarque.

Romance tenait le compte depuis l'automne 2019. À l'époque, la FDJ lui avait confié Euromillions et Illiko à l'issue d'une compétition qui l'opposait à Rosapark et à BETC, rapportait Stratégies le 18 octobre 2019, pour de premières campagnes début 2020. Fondée il y a une dizaine d'années par Christophe Lichtenstein, Romance est restée une agence à part entière d'Omnicom : elle n'a pas été absorbée par BBDO France lors de la réorganisation du groupe, expliquait son dirigeant à Influencia en décembre 2025, au moment où DDB Paris prenait le nom de BBDO Paris. Perdre Euromillions ne remet pas ce statut en cause, mais retire à l'agence l'une de ses vitrines grand public.

Le détail savoureux est ailleurs. Rosapark, finaliste malheureuse de 2019, a été rebaptisée Rosa Paris en juin 2021. Or les trois fondateurs de Bloom & friends en viennent : Sacha Lacroix et Delphine Drutel y ont passé respectivement dix et treize ans, selon Influencia. Sept ans après avoir vu le budget partir chez Romance, c'est donc une partie de l'équipe battue qui le récupère, sous une autre enseigne mais dans le même groupe.

Bloom & friends, la hotshop que Havas a incubée

Bloom & friends a démarré le 31 mars 2025. Sacha Lacroix et Delphine Drutel étaient vice-présidents de Rosa Paris depuis 2022 ; Julien Saurin en était directeur de création. Influencia décrivait alors une « hotshop » incubée par le groupe, dans le cadre du plan stratégique Converged de Havas. La Réclame résumait le positionnement en une formule : une approche mêlant « créativité populaire et intelligence data ». Le premier client, Petit Bateau, avait confié à la nouvelle structure la refonte de sa plateforme de marque en France et à l'international.

Dix-huit mois plus tard, les chiffres donnés à Stratégies montrent une trajectoire rapide :

  • une quinzaine de collaborateurs, contre trois au départ ;
  • six pitchs remportés sur huit depuis le début de 2026 ;
  • huit marques « majeures » revendiquées, et des gains cités comme La Centrale, Meilleurtaux, Rent A Car, Cabaïa ou Harmonie Mutuelle.

« On ressent un accueil très favorable du marché, avec déjà huit marques majeures nous ayant confié leur accompagnement à long terme sur les volets publicité mais aussi social media », déclare Sacha Lacroix à l'hebdomadaire. Delphine Drutel résume la méthode en trois termes : « L'intelligence de la data, la puissance de la créa et l'accélération de l'IA », cette dernière étant utilisée, précise l'article, comme un outil de planning stratégique augmenté. Pour La Centrale, l'agence a signé en janvier 2026 une plateforme de marque, « Ne cherchez plus », déclinée en une douzaine de films, avec Re-Mind PHD à l'achat média et Prose On Pixels à la production, détaillait Dans Ta Pub.

Petite agence, grand groupe : le modèle hybride

Bloom & friends n'est ni une indépendante ni un réseau. C'est une structure légère, portée par trois associés identifiés, qui pioche dans les ressources de sa maison mère : production, média, data, influence, IA. Delphine Drutel le dit sans détour quand elle cite ses sources de new business : « les marieurs type Pitchville ou VTscan, le groupe Havas et nos réseaux personnels ». Autrement dit, les cabinets de conseil en choix d'agence, la force de frappe du groupe et le carnet d'adresses des fondateurs.

Ce format répond à une attente précise des annonceurs. Ils veulent des interlocuteurs seniors, présents sur le compte, et une équipe courte, mais sans renoncer à la capacité d'exécution d'un grand groupe. Havas ouvre d'ailleurs d'autres enseignes spécialisées, comme The Creator Society, dévoilée par Havas Paris le 10 septembre côté créateurs. Pour le groupe, c'est une façon de garder des talents tentés par l'indépendance et de présenter aux annonceurs une enseigne neuve sans repartir de zéro. Pour les agences de création réellement indépendantes, c'est une concurrence nouvelle : celle d'une petite agence qui a les moyens d'une grande.

Créer pour un jeu d'argent, un exercice surveillé

Le budget gagné n'est pas le plus simple à travailler. Julien Saurin évoque auprès de Stratégies des contraintes « toujours plus fortes au stade des compétitions ». Dans le cas de FDJ United, elles sont aussi réglementaires. L'Autorité nationale des jeux valide chaque année la stratégie promotionnelle des opérateurs : en février 2023, elle avait retoqué celle de la FDJ, jugée insuffisamment « limitée et mesurée », alors que l'opérateur avait investi 171 millions d'euros en publicité en 2022, rapportait Stratégies. Nous l'avions décrit en juin : FDJ United communique sous contrainte, et chaque campagne se construit de fait avec le régulateur.

Pour une agence qui revendique une créativité populaire, l'équation est donc serrée. Il faut prolonger une tradition de sagas mémorables sans inciter au jeu excessif, sur un produit dont l'argument tient en un chiffre : le montant du jackpot. Le pitch dit enfin quelque chose du marché. Le baromètre COMvergence montrait, pour le média, que les sortants ne conservent presque jamais leur budget quand une compétition s'ouvre. La création suit ici la même pente : Romance était en lice, et le compte est parti.

En résumé

FDJ United confie la publicité d'Euromillions à Bloom & friends, agence du groupe Havas créée en 2025 par trois anciens de Rosa Paris, au terme d'une compétition à quatre face à la sortante Romance, qui tenait le budget depuis 2019. L'agence revendique quinze collaborateurs, huit marques et six pitchs gagnés sur huit en 2026. « Notre ambition est de poursuivre dans cette voie pour figurer dans le haut du panier des agences créatives », dit Sacha Lacroix. Le cas illustre la montée d'un format hybride, petite équipe et moyens de groupe, qui pèse désormais dans les grandes consultations. Pour comparer les agences de création, de social media ou de data à Paris et en région, notre annuaire des agences les référence, grandes enseignes comme structures indépendantes.

Sources

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