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Décryptage·2 octobre 2026·6 min de lecture

Amazon Ads Agent : le DSP disparaît, l'IA prend les commandes

Le 29 septembre, Amazon a fusionné sa console et son DSP dans Amazon Ads Agent : un budget, des produits, l'IA fait le reste. Ce que ça change pour les agences.

Par la rédaction d'adgencia

Amazon Ads Agent : le DSP disparaît, l'IA prend les commandes

Un budget, des produits, quelques créations, et la machine s'occupe du reste. C'est la promesse qu'Amazon a faite le 29 septembre à San Francisco, lors de sa conférence annuelle unBoxed. Le groupe y a annoncé la fusion de sa console publicitaire et de son DSP dans une plateforme unique, baptisée Amazon Ads Agent, où l'intelligence artificielle n'est plus un assistant posé à côté de l'outil mais l'outil lui-même. Stratégies y voit, dans son édition du 1er octobre, un renforcement sur l'IA agentique. Pour les acheteurs, c'est surtout la disparition d'une marque, « Amazon DSP », et d'une frontière : celle qui séparait l'achat de liens sponsorisés de l'achat programmatique.

Ce qu'Amazon a annoncé

Jusqu'ici, un annonceur passait par deux portes : l'Ads Console pour les Sponsored Ads, le DSP pour le display, la vidéo et l'audio. Amazon Ads Agent les réunit et ne propose plus que trois types de campagnes, détaillent MediaPost et le site d'Amazon Ads : les Sponsored Ads, les Full-Funnel Campaigns et DVA+, pour « Display, Video and Audio ». Le nom Amazon DSP est abandonné, précise AdExchanger.

Les Full-Funnel Campaigns sont la vraie nouveauté. L'annonceur fournit un budget, des produits et des créations ; l'IA répartit l'investissement entre liens sponsorisés, display, vidéo et streaming TV, choisit les audiences et les emplacements. Le format est disponible aux États-Unis, avec un budget quotidien minimum de 100 dollars selon MediaPost. Amazon avance pour sa phase de test un retour sur investissement de long terme supérieur de 67 % et un coût d'acquisition de nouveaux clients inférieur de 29 % : des chiffres maison, à prendre comme tels.

DVA+, déployé à partir de fin octobre, regroupe Sponsored Display, Sponsored TV et l'achat programmatique. Un mode simplifié laisse Amazon optimiser, avec deux réglages, Brand+ et Performance+ ; un mode avancé conserve la main sur le ciblage, les deals, les sources d'inventaire, la répétition et les enchères, rapporte Digiday. S'y ajoutent une interface conversationnelle étendue à la planification, à la mesure et à l'analyse, des outils qui génèrent visuels et vidéos à partir des fiches produits, et un serveur MCP allégé pour brancher des agents tiers.

Pourquoi maintenant

Amazon ne fait pas mystère de la cible. Kelly MacLean, vice-présidente d'Amazon Ads, parle d'apporter la puissance du programmatique « à tous les annonceurs » et résume l'approche d'une formule : pilotée par l'humain, assistée par l'IA. AdExchanger note que les Full-Funnel Campaigns doivent permettre à de petits annonceurs d'accéder au streaming TV et à l'audio sans expertise spécialisée. C'est la logique de la longue traîne des annonceurs : aller chercher les budgets que la complexité d'un DSP laissait à la porte.

Le calendrier parle aussi. Amazon Ads a publié 19,8 milliards de dollars de revenus au deuxième trimestre, en hausse de 26 %, comme nous le relevions en août en décrivant la troisième force publicitaire mondiale. Pour tenir ce rythme, il faut élargir la base d'annonceurs et faire monter les vendeurs de la marketplace vers la vidéo. Meta a montré la voie avec Advantage+, que nous analysions dans Quand Meta automatise la pub ; Amazon applique la recette à un inventaire qui va du lien sponsorisé à Prime Video. Le terrain est prêt : selon une étude Epsilon de mai 2026 citée par eMarketer, 43 % des marketeurs américains ont intégré l'IA agentique à leurs processus et 49 % la testent.

La simplicité a un prix : la transparence

Plus l'outil décide, moins l'acheteur voit. C'est le point soulevé par Digiday, qui rappelle le contexte : la Federal Trade Commission et 22 États ont attaqué Amazon le 31 août sur le fonctionnement de ses enchères, un dossier que nous détaillions dans notre article sur la plainte et que le groupe conteste. Fusionner des systèmes jusque-là distincts, au moment où leur mécanique de prix est mise en cause, appelle des questions précises. Digiday en liste trois : la capacité à auditer la répartition du budget et des créations, l'intégration de données et de mesures tierces, la clarté sur les frais et les enchères.

Amazon reconnaît que le chantier n'est pas clos. « Nous cherchons comment leur donner plus de transparence côté audiences », admet Amit Bhattacharyya, vice-président en charge des produits full-funnel, cité par Digiday. Chez l'éditeur de logiciels Skai, Jeff Cohen pointe l'autre angle mort : chaque plateforme devient plus simple à opérer, mais la coordination entre plateformes devient plus difficile. Quand Amazon, Meta et Google optimisent chacun dans leur jardin, personne n'arbitre entre eux, sauf l'annonceur ou son agence.

Ce que ça change pour les agences

Pour les agences média, la manœuvre déplace la valeur plutôt qu'elle ne la supprime. Paramétrer une campagne dans un DSP était un savoir-faire facturable ; il le sera moins si un champ de saisie suffit. Restent trois terrains. La gouvernance d'abord : plafonds de dépense, circuits de validation, limites d'accès aux données, autant de règles que Jeff Cohen juge indispensables dès qu'un agent exécute. Le contrôle ensuite, puisque les performances sont déclarées par le vendeur de l'inventaire. L'arbitrage enfin, entre des plateformes fermées qui ne se comparent pas spontanément. C'est aussi là que se joue l'achat média agentique : avec son serveur MCP, Amazon accepte que des agents extérieurs se branchent sur sa plateforme, ce qui laisse une place aux outils des agences.

Une précision pour le marché français : les Full-Funnel Campaigns sont réservées aux États-Unis à ce stade, et Amazon n'a pas communiqué de date pour la France. Le groupe n'a pas non plus détaillé, pays par pays, le calendrier de bascule vers la nouvelle interface. Les annonceurs français ont donc le temps de poser leurs conditions avant que le bouton n'arrive.

En résumé

Le 29 septembre, Amazon a fondu son Ads Console et son DSP dans Amazon Ads Agent, avec trois types de campagnes et une IA chargée de la planification, de l'exécution et de l'optimisation. Les Full-Funnel Campaigns, lancées aux États-Unis à partir de 100 dollars par jour, visent les annonceurs que le programmatique rebutait ; DVA+ suit fin octobre. Le gain de simplicité est réel, mais il arrive alors que les enchères d'Amazon sont contestées en justice, et il reporte sur l'annonceur la charge de vérifier ce que la machine décide. Pour trouver un partenaire capable de piloter et d'auditer ces campagnes, notre annuaire des agences recense les agences média, ville par ville.

Sources

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