L'Annuaire
Analyse·5 octobre 2026·6 min de lecture

ChatGPT recommande les agences : Publicis en tête, à 20 % seulement

eMarketer a analysé 6 560 recommandations de ChatGPT : Publicis mène les agences média à 20 %, Google le programmatique à 84 %. Ce que ça dit des shortlists.

Par la rédaction d'adgencia

ChatGPT recommande les agences : Publicis en tête, à 20 % seulement

Quelle agence média recommander à un annonceur ? Posez la question à ChatGPT, et Publicis Groupe sortira dans une réponse sur cinq. Demandez-lui une plateforme d'achat programmatique, et Google apparaîtra plus de huit fois sur dix. C'est l'écart que mesure la première édition de l'AI Visibility Index consacrée aux agences et aux technologies marketing, publiée le 2 octobre par eMarketer et relayée le 4 par The Media Leader. Jusqu'ici, le secteur se demandait comment faire citer ses clients par les assistants IA. L'étude retourne la question : que disent ces assistants des agences elles-mêmes ?

Ce que mesure l'indice d'eMarketer

L'institut a analysé 6 560 recommandations formulées par ChatGPT en août 2026, réparties sur 28 catégories d'agences et de technologies marketing B2B. Les requêtes sont standardisées : elles déclinent le type de prestation, ses attributs, les besoins, la cible et le niveau de prix, et ont été rédigées par les analystes d'eMarketer puis validées au regard des volumes de recherche. L'indicateur retenu est le taux de mention, c'est-à-dire la part des recommandations dans lesquelles une marque apparaît. Neuf catégories sont détaillées publiquement ; le classement général agrège les 28.

Deux précisions de méthode comptent. D'abord, l'étude porte sur le marché américain, précise The Media Leader. Ensuite, il s'agit d'une première édition, donc d'un point de départ, qui ne porte que sur les réponses de ChatGPT. Les chiffres qui suivent décrivent ce qu'un modèle répondait un mois donné, pas la qualité des prestataires cités.

Dans la tech, un vainqueur ; chez les agences, personne

Au classement général, Google arrive en tête avec 15 % de taux de mention, près de deux fois celui d'Adobe (8 %), devant Amazon (7 %), LiveRamp et Tinuiti (6 % chacun) et WebFX (5 %). Détail notable : Tinuiti et WebFX sont deux agences américaines de marketing digital, et elles figurent dans ce haut de tableau aux côtés des géants du logiciel.

C'est dans le détail des catégories que l'écart se creuse. Côté technologies, les leaders écrasent leur marché :

  • achat programmatique : Google est cité dans 84 % des recommandations, le taux le plus élevé de l'étude ;
  • retail media : le français Criteo atteint 74 %, loin devant Kevel et Microsoft (39 % chacun), Koddi (34 %) et Amazon (33 %) ;
  • analytics web et applicatif : Google, 68 % ;
  • données clients et identité : LiveRamp, 47 %, devant Adobe (42 %) et Salesforce (38 %).

Côté agences, rien de tel. En agences média, Publicis Groupe mène avec 20 %, devant Dentsu (18 %) et OMD (17 %). En agences de publicité, Ogilvy obtient 19 %, Wieden+Kennedy 13 % et VML 11 %. En relations publiques, Edelman plafonne à 28 %. Autrement dit, le numéro un des agences média est absent de quatre réponses sur cinq. eMarketer le relève : agences de publicité et agences média affichent les taux de leader les plus bas des neuf catégories présentées.

Deux exceptions, et elles sont instructives. En agences social media, Sociallyin atteint 54 %, plus du double de son dauphin Lyfe Marketing (24 %) ; en marketing d'influence, Obviously obtient 40 %. Ce sont des agences spécialisées, pas des réseaux mondiaux. Dernier enseignement, signalé par The Media Leader : le classement mélange des groupes et des réseaux d'agences, ChatGPT ne faisant pas la distinction. Publicis Groupe, une holding, y côtoie OMD, un réseau d'Omnicom. L'organigramme sur lequel les groupes communiquent tant échappe au modèle.

Pourquoi une réponse de ChatGPT pèse sur une shortlist

On peut hausser les épaules : aucun directeur marketing ne confie un budget média sur la foi d'un chatbot. Mais la présélection, elle, se joue de plus en plus avant le premier contact. Dans le logiciel B2B, G2 a interrogé plus de 1 000 acheteurs pour son rapport de juillet : 82 % ont obtenu des recommandations auprès d'un chatbot IA au cours des 24 derniers mois, et la moitié d'entre eux situent l'effet principal de l'IA au moment de réduire et de comparer les options. Parmi les sources qui façonnent la shortlist, les chatbots (37 %) talonnent les sites d'avis (38 %). Ces chiffres concernent l'achat de logiciels, pas le choix d'une agence ; ils indiquent une pente, pas une mesure du marché du conseil.

En France, l'étude Buyer Journey 2026 d'Infopro Digital Media, présentée par Stratégies le 30 septembre, complète le tableau. Menée auprès de 205 décideurs ayant participé à un achat d'au moins 25 000 euros, elle décrit un parcours de 17 mois en moyenne, impliquant 12 personnes. Surtout, 75 % des répondants indiquent que leurs critères de sélection étaient déjà majoritairement définis au terme de leur phase de recherche autonome. C'est dans cette phase, sans commercial en face, que l'assistant IA s'installe. Et le sujet n'est pas théorique pour les agences : au premier semestre, sur le marché média français, les sortants n'ont gardé que 6 pitchs sur 85. Quand les budgets changent de mains à ce rythme, figurer dans la liste de départ vaut cher.

Ce que les agences françaises peuvent en retenir

Premier constat : il n'existe pas, à ce jour, de mesure équivalente pour le marché français, et rien ne dit que ChatGPT y cite les mêmes noms dans les mêmes proportions. Le classement d'eMarketer ne se transpose pas ; sa logique, si.

Deuxième constat : la place est à prendre. Avec un leader à 20 %, aucune agence n'est la réponse par défaut, quand Google l'est dans le programmatique. Et les scores de Sociallyin ou d'Obviously suggèrent qu'une spécialité clairement identifiable se fait mieux citer qu'une offre généraliste. Les indépendants spécialisés, en social media ou en influence, ont là un terrain plus ouvert que dans les classements de new business. C'est une lecture des chiffres, pas une conclusion de l'étude, qui ne dit rien des raisons pour lesquelles une marque est citée.

Troisième constat : les agences sont désormais leurs propres clientes. Elles vendent depuis le printemps des offres de visibilité dans les IA, un marché que nous décrivions dans notre analyse du GEO. Les modèles s'appuient sur des sources tierces, ce qui renvoie à des fondamentaux : un positionnement lisible, des références clients publiques, une présence dans la presse professionnelle et les répertoires. Une agence qui audite la visibilité IA de ses clients sans connaître la sienne aura du mal à convaincre.

En résumé

Sur 6 560 recommandations de ChatGPT analysées par eMarketer en août, Google domine le programmatique à 84 % et Criteo le retail media à 74 %, mais Publicis Groupe ne mène les agences média qu'à 20 %, et Ogilvy les agences de publicité à 19 %. L'étude est américaine, limitée à un modèle et à un mois ; elle montre néanmoins qu'aucune agence ne s'impose dans les réponses des assistants, à l'heure où les acheteurs B2B arrêtent l'essentiel de leurs critères avant tout contact commercial. Pour comparer les agences sur des critères vérifiables plutôt que sur une réponse générée, notre annuaire des agences les recense par spécialité et par ville.

Sources

← Tous les articles