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Focus·10 octobre 2026·6 min de lecture

Stagwell Media : Assembly disparaît, le challenger veut son réseau

Stagwell rebaptise Assembly en Stagwell Media : 2 300 experts, 50 marchés, une IA maison. Focus sur un challenger qui vise l'espace entre géants et indés.

Par la rédaction d'adgencia

Stagwell Media : Assembly disparaît, le challenger veut son réseau

Une marque d'agence de plus qui s'efface derrière le nom de sa maison mère. Le 6 octobre, le groupe américain Stagwell a annoncé le lancement de Stagwell Media, présentée comme son agence média mondiale. Derrière le lancement, il y a surtout un changement d'enseigne : la nouvelle entité est bâtie sur Assembly, dont la marque est abandonnée, précise MediaPost. Le réseau revendique plus de 2 300 experts dans plus de 50 marchés et des clients comme Mastercard, P&G, Lenovo ou DP World. Focus sur un groupe qui se décrit volontiers comme l'alternative aux grandes holdings, et qui adopte aujourd'hui l'un de leurs réflexes.

Un changement d'enseigne plus qu'une création

Assembly n'était pas une inconnue. L'agence avait été créée en 2014 par MDC Partners, groupe réuni à Stagwell en 2021, rappelle MediaPost. Elle opérait en Amérique du Nord, en Europe, au Moyen-Orient et en Afrique du Nord, en Inde et en Asie-Pacifique. Selon Campaign, le réseau ADK Global, implanté notamment au Japon, est intégré à la nouvelle entité.

La direction revient à Liz Rutgersson. Elle avait été nommée directrice générale d'Assembly en septembre, après avoir dirigé iProspect en Amérique du Nord, au sein de Dentsu, indique The Media Leader. Elle prend la tête de Stagwell Media avec un périmètre mondial et supervise aussi les activités américaines. Elle rend compte à Slavi Samardzija, président mondial des activités média et commerce du groupe. L'organigramme régional figure dans le communiqué :

  • Bridget Hopkins pour l'Europe ;
  • Connie Chan pour l'Asie-Pacifique ;
  • Alap Ghosh pour l'Inde ;
  • Ravi Rao pour le Moyen-Orient et l'Afrique du Nord ;
  • Kacper Klos, basé en Pologne, pour le commerce numérique au niveau mondial.

Le communiqué ne cite pas la France, et l'Europe n'y apparaît qu'à travers la nomination de Bridget Hopkins. Pour celle-ci, citée par The Media Leader, les responsables marketing européens sont confrontés à une « complexité croissante » ; l'agence promet de la simplifier.

Une IA maison et un refus affiché : l'achat-revente d'espace

Le discours tient en une formule de Mark Penn, président-directeur général de Stagwell : « Le modèle traditionnel des agences média n'a pas été conçu pour l'avenir des médias. Stagwell Media, si. » L'agence s'organise autour de quatre principes : une structure simplifiée et intégrée, avec des équipes pluridisciplinaires ; une technologie propriétaire ; l'alliance de capacités mondiales et d'expertise locale, du média et de la création ; et de nouveaux modèles commerciaux.

La technologie s'appelle Machine OS. Campaign la décrit comme un outil de marketing agentique lancé plus tôt dans l'année, qui relie par l'IA les outils, les données et les processus des clients. Sa déclinaison média, The Media Machine, est présentée dans le communiqué comme le système d'exploitation de l'agence, censé accélérer l'optimisation des investissements. Slavi Samardzija oppose cette construction à celle des réseaux historiques, dont les plateformes auraient été conçues pour des tâches anciennes avant qu'on y superpose de l'IA. L'argument est commode pour un nouvel entrant, et il reste à vérifier sur pièces. Mais il situe le débat là où il se joue désormais, celui de l'achat média agentique.

L'autre marqueur est commercial. « Ce n'est pas pour l'achat-revente d'espaces publicitaires pour notre propre compte que vous venez chez Stagwell », affirme Mark Penn, cité par The Media Leader. La pratique visée consiste, pour une agence, à acheter de l'espace pour son compte puis à le revendre à ses clients. Stagwell s'en démarque et met en avant son ancrage dans les médias à la performance.

Un pôle média qui ne tire pas la croissance du groupe

Le changement de nom intervient alors que le média n'est pas le moteur de Stagwell. Les résultats publiés le 30 juillet le montrent. Au deuxième trimestre 2026, le segment Media & Commerce a réalisé 154,7 millions de dollars de revenu net, soit environ un quart des 631,6 millions du groupe. Sur le premier semestre, sa croissance organique se limite à 0,2 %, quand celle du groupe atteint 3,3 %. Les autres pôles vont nettement plus vite :

  • transformation numérique : +12 % de croissance organique au premier semestre ;
  • communication : +8,8 % ;
  • média et commerce : +0,2 %.

Le groupe a pourtant annoncé un record de new business au deuxième trimestre, à 171 millions de dollars. Le média n'en a pas encore tiré de croissance visible.

L'autre limite est géographique. Près des quatre cinquièmes du chiffre d'affaires de Stagwell proviennent des États-Unis, relève The Media Leader. Afficher 50 marchés sous une seule marque est une façon de répondre aux appels d'offres internationaux, où les annonceurs demandent un interlocuteur unique. C'est le terrain des grands réseaux, et celui où se sont joués cette année des budgets comme Netflix en EMEA.

Stagwell Media n'absorbe pas pour autant tout le média du groupe. Le segment compte d'autres enseignes, dont Crispin, Gale, Locaria et la britannique Goodstuff. Slavi Samardzija juge Stagwell Media et Goodstuff « complémentaires », chacune répondant « à un profil de client et à un besoin de marché différents » : à la seconde l'approche guidée par la stratégie, à la première un modèle fondé sur la technologie et les plateformes.

L'espace entre les géants et les indépendants

Liz Rutgersson résume le pari dans Campaign : il existerait un espace à prendre entre les très grands réseaux, jugés peu agiles, et les structures plus récentes et plus spécialisées. Son agence prétend offrir l'envergure des premiers et la souplesse des secondes.

Le moment n'est pas choisi au hasard. Les holdings simplifient leurs marques à marche forcée : GroupM est devenu WPP Media, Omnicom a absorbé Interpublic pour former le numéro un mondial puis fondu deux de ses réseaux dans Hearts United. Chaque fusion crée des conflits de clientèle et des annonceurs en réflexion, donc des occasions pour un challenger. Il y a toutefois une ironie à remarquer. Pour se distinguer des géants, Stagwell fait exactement ce qu'ils font : effacer une marque d'agence au profit du nom du groupe et placer une plateforme d'IA au centre de l'offre.

Pour un annonceur français, la portée immédiate est limitée, faute d'annonce locale. L'intérêt est ailleurs. Ce lancement donne une grille de lecture pour les consultations à venir, où trois questions reviennent : qui détient la technologie, comment l'agence se rémunère, et qui répond au quotidien. Sur ces points, les indépendantes média n'ont pas attendu Stagwell pour faire valoir leurs arguments.

En résumé

Stagwell rebaptise Assembly en Stagwell Media : plus de 2 300 experts, plus de 50 marchés, Liz Rutgersson à la direction et une plateforme d'IA agentique, Machine OS, au cœur de l'offre. Le groupe de Mark Penn refuse l'achat-revente d'espace et vise la place laissée entre les grandes holdings et les indépendants. Reste que son pôle média stagne, avec 0,2 % de croissance organique au premier semestre, et que l'essentiel de son activité est américain. Le nom change ; la preuve viendra des compétitions gagnées. Pour comparer les réseaux et les indépendants actifs en France, notre annuaire des agences recense les spécialistes du média à Paris comme en région.

Sources

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