Attention cumulée : Amazon et Lumen mettent la fréquence en secondes

Combien de fois faut-il montrer une publicité pour qu'elle agisse ? La question est aussi vieille que le médiaplanning, et la réponse habituelle tient en un chiffre : la répétition moyenne. Une étude de Lumen Research, menée avec Amazon Ads et l'institut Cint et relayée le 8 octobre par The Media Leader, propose de changer d'unité. Ce qui compterait, ce n'est pas le nombre d'expositions mais le total de secondes réellement regardées. L'idée est séduisante, et les chiffres sont précis. Il faut les lire en sachant d'où ils viennent : de l'inventaire d'Amazon, et de lui seul.

Quatre seuils, comptés en secondes

Lumen, spécialiste britannique de la mesure d'attention, a analysé 270 campagnes diffusées via Amazon Ads Agent, le nouveau nom d'Amazon DSP depuis la refonte que nous décrivions début octobre. Six pays sont couverts : États-Unis, Royaume-Uni, Allemagne, France, Italie et Brésil. L'indicateur central est l'attention cumulée, soit le nombre total de secondes d'attention effective obtenues sur l'ensemble des expositions d'une campagne.

L'étude en tire des seuils à partir desquels l'effet sur la marque devient statistiquement significatif :

• notoriété : 21 secondes ;
• image de marque : 30 secondes ;
• considération : 39 secondes ;
• intention d'achat : 47 secondes.

Aucune publicité n'atteint ces niveaux en une seule diffusion, précise The Media Leader. La répétition reste donc nécessaire ; c'est sa seule comptabilité qui est remise en cause. « Pour la première fois, cette étude fournit aux annonceurs des seuils d'attention cumulée précis sur lesquels planifier », affirme Mike Follett, CEO de Lumen. Selon l'étude, l'attention cumulée serait huit fois plus efficace que la simple fréquence pour générer du brand lift en TV streaming. L'article ne détaille pas le calcul de ce ratio.

Cinq expositions, de 9 à 70 secondes

L'exemple le plus parlant de l'étude tient en deux campagnes. Toutes deux affichent la même répétition, cinq expositions par utilisateur. La première totalise 8,9 secondes d'attention cumulée, la seconde 70,5 secondes. Sur un bilan de campagne classique, elles sont identiques. Rapportées aux seuils de Lumen, la première n'atteint même pas celui de la notoriété, quand la seconde dépasse celui de l'intention d'achat. Le calcul est le nôtre, mais il découle directement des chiffres publiés.

L'étude va plus loin : une fréquence élevée sans attention suffisante est associée à des résultats négatifs, de -4 % sur la notoriété, -7 % sur l'image et -6 % sur la considération. « Pendant des années, l'industrie a optimisé ses campagnes sur la fréquence, un indicateur dont notre étude montre qu'il n'a qu'un lien limité avec les performances de marque », résume Mike Follett. Répéter un message que personne ne regarde ne serait donc pas seulement inutile ; ce serait contre-productif.

Deux autres résultats concernent l'articulation des écrans. À attention cumulée égale, la combinaison de la TV en streaming et de l'open internet produit un brand lift 3,8 fois supérieur à celui de l'open internet seul. Et l'ordre compte : commencer par la TV en streaming avant l'open internet donne un brand lift moyen supérieur de 30 % à l'ordre inverse. Mike Follett y voit le retour du vieux schéma « burst and drip », une première vague de médias à forte attention suivie d'un goutte-à-goutte de contacts plus légers. Il reconnaît toutefois ne pas avoir de « réponse définitive » sur les raisons de cet effet d'amplification.

Une étude menée sur le terrain d'Amazon

C'est ici qu'il faut ralentir. Amazon Ads est partenaire de l'étude, et le périmètre s'en ressent. L'analyse se limite à l'inventaire propriétaire d'Amazon, alors que sa plateforme d'achat donne aussi accès à Disney+, Channel 4 ou Spotify, relève The Media Leader. La comparaison entre télévision et display ne porte que sur Prime Video et le display digital, pas sur la télévision connectée dans son ensemble.

Les résultats, eux, tombent du bon côté. Prime Video obtient 17,7 secondes d'attention par impression, contre 16,9 pour la CTV en général, et 92 % de ses impressions sont vues, contre 47 %. « Cette étude confirme que toutes les impressions ne se valent pas », commente Piers Heaton-Armstrong, VP d'Amazon Ads. La recommandation qui en sort, démarrer par la TV en streaming, correspond au produit qu'Amazon vend. Cela n'invalide pas la démonstration. Cela interdit de la généraliser sans précaution à d'autres inventaires, d'autres formats, d'autres vendeurs.

D'autres limites tiennent à ce qui n'est pas publié. Le compte rendu ne donne ni la méthode statistique, ni les intervalles de confiance, ni la taille des échantillons pour les résultats secondaires comme l'ordre des expositions. Quant au calculateur de seuils que Lumen développe avec Amazon, il en est au stade du prototype, testé auprès de partenaires sélectionnés.

Enfin, l'attention reste une grandeur estimée. Dans sa note pédagogique sur le sujet, le SRI rappelait qu'elle n'est pas mesurée en direct mais modélisée à partir de panels, et que ses définitions et ses normes n'étaient pas stabilisées. Nous écrivions en juillet que l'attention était devenue une métrique reine sans étalon commun : chaque fournisseur a sa règle graduée. Les secondes de Lumen ne sont pas celles d'un autre mesureur, et un seuil de 21 secondes n'a de sens qu'avec l'outil qui l'a produit. Le rapprochement de Lumen et de Cint, annoncé en avril pour relier attention et brand lift, donne le cadre de l'exercice ; le communiqué ne détaillait pas davantage la méthode.

Ce que les agences peuvent en faire

Trois usages raisonnables, qui relèvent de notre lecture. Le premier est le plus simple : cesser de présenter la répétition moyenne comme un indicateur de pression suffisant. Deux plans à cinq contacts peuvent différer de 1 à 8 en attention reçue. Un bilan qui n'en dit rien décrit mal ce que l'annonceur a acheté.

Le deuxième concerne le capping. Plafonner les expositions protège de la saturation, mais un plafond exprimé en nombre de contacts traite de la même façon un spot regardé et une bannière ignorée. Raisonner en secondes cumulées, même approximatives, permet d'arbitrer entre peu de contacts forts et beaucoup de contacts faibles, donc entre des inventaires aux prix très différents. C'est la suite logique d'un marché où la télévision connectée s'achète déjà en contacts plutôt qu'en impressions.

Le troisième est une exigence. Les seuils de Lumen sont des hypothèses de travail, pas des normes. Avant de planifier dessus, une agence média a intérêt à demander sur quel inventaire ils ont été établis, avec quel outil, et s'ils tiennent hors de l'écosystème du vendeur qui les publie. Les équipes data sont les mieux placées pour les confronter aux résultats de leurs propres campagnes.

En résumé

Lumen et Amazon Ads proposent de compter la pression publicitaire en secondes d'attention cumulée plutôt qu'en nombre d'expositions, avec des seuils de 21 à 47 secondes selon l'objectif de marque. L'étude, fondée sur 270 campagnes dans six pays, montre que deux plans de même fréquence peuvent délivrer des quantités d'attention sans rapport. Elle reste limitée à l'inventaire d'Amazon, avec une méthode partiellement publiée et une métrique sans standard commun. Pour trouver les agences capables d'intégrer ce type de mesure à un plan sans en faire un argument de vente, notre annuaire des agences les recense par spécialité et par ville.

Sources

• Une étude Lumen révèle que l'attention cumulée est 8 fois plus efficace que la fréquence — The Media Leader, 8 octobre 2026
• Lumen Research partners with Cint to strengthen the link between attention and brand outcomes — Cint, 16 avril 2026
• Pense pas bête du SRI : l'attention — SRI, mars 2024